«Un cuadrado para el símbolo de un logotipo puede ser muy simple o puede ser la hostia», afirma Francisco Oliva ante la pregunta de cuáles son los límites de la Inteligencia Artificial en la originalidad.El líder del equipo de diseño gráfico de SDi se explica mejor: «La Inteligencia Artificial no se va a atrever a hacer un simple cuadrado como diseño para una marca en cuyo sector nunca se ha visto un cuadrado porque es arriesgado. La IA es conservadora». La mirada del profesional, según destaca durante toda la entrevista, es mucho más importante que las manos ejecutoras, sean humanas o no. Ahí está la diferencia entre el criterio de un diseñador gráfico experimentado y alguien que usa la IA para diseñar sin conocimiento por detrás.
Oliva lleva casi toda su carrera bocetando para expresar su creatividad como diseñador gráfico. Empezó con «diseño gráfico puro». Su experiencia profesional ha pasado por diseño web, APP y UX, pero desde la llegada de la Inteligencia Artificial, ha tenido que aprender a expresar sus ideas de otra forma, con palabras. Ha sido lo necesario para aprender a domar la IA y que trabaje para él.
Cambiar un lápiz por un prompt, usar la IA que le ayude a que le entienda otra IA y estudiar para mantenerse constantemente al día. Mantener ese método ha sido necesario para explotar esta nueva forma de diseñar y destacar en una realidad en la que todo el mundo puede generar un diseño con un clic. «Estar al día es agotador», reconoce. Pero también señala que «es emocionante aumentar de forma exponencial lo que puedes hacer».
Oliva usa la IA porque le permite llegar antes y con más información a su objetivo: un trabajo bien hecho. «La Inteligencia Artificial ahora nos permite tener mucho más contexto», señala. Antes de abordar un proyecto, el primer paso sigue siendo investigar: entender al cliente, su sector, su competencia, su público y su situación. La IA ayuda a ordenar información, resumir documentos, analizar una web o recuperar detalles de una reunión. «Por un lado tienes mucha más información de la que tenías antes, más la información que recibes del cliente», comenta.
La IA también ha multiplicado la capacidad de trabajo. «Antes, todas las ideas que tenías para tu cliente eran demasiado caras o complejas, tenías que contratar un equipo grandísimo de profesionales para hacer cosas que ahora haces desde tu ordenador», describe. Ahora puede sacar adelante esos proyectos: «Es emocionante aumentar de forma exponencial lo que puedes hacer».
La IA está limitada por la propia intención
«Con la IA hay que ser más diseñador que nunca en el sentido estratégico», comenta sobre qué tipo de habilidades premia la Inteligencia Artificial. «Al fin y al cabo esto penaliza a las personas que únicamente saben usar herramientas y premia a quien tiene visión de negocio, a quien piensa en el cliente, a quien es capaz de entender el proyecto y decir, venga, por aquí tiramos y va a salir bien».
Esa visión empieza por la intención. No basta con generar una pieza visualmente atractiva si no hay una idea clara detrás. Ahí aparece, para Oliva, una de las grandes limitaciones de estas herramientas: «La limitación de la IA es la propia intención. La IA es muy buena haciendo demos», explica. «Siempre lo hace bien. Y cuando te pones con un proyecto de verdad, de repente le ves los problemas: la IA no quiere nada, en realidad. Quiere lo que tú le pidas. Si tu petición es incorrecta, la suya también».
Esa ausencia de intención no impide que la herramienta responda con seguridad. Puede hacerlo incluso con apariencia de criterio, pero esa firmeza se tambalea cuando se le enfrenta a una contradicción o a una pregunta mejor planteada. «Te puede intentar responder con aires de autoridad”, apunta. “Pero luego, en la realidad, ves que esto es falso, o que es tan fácil como contradecirle».
La diferencia se ve cuando un cliente llega con una solución ya decidida. Puede pedir un logo, un cambio de color, una imagen nueva o una campaña más llamativa. Pero el problema auténtico no siempre coincide con lo que cree necesitar. Ahí empieza el trabajo del diseñador. «Tú como diseñador le dices ‘no, esto está mal. Tu premisa está mal. ¿Para qué te hace falta esto? ¿Qué está fallando?».
Esa mirada aparece al hablar con el cliente, al revisar su web o al analizar el negocio. «Se sienta contigo a hablar y en seguida ves qué falla». La IA, en cambio, tiende a trabajar dentro del marco que se le da: si se le pide un logotipo, hará un logotipo.
Cómo usar la IA en diseño gráfico
Después llega una fase más creativa, en la que la IA funciona como un cuaderno de notas que puede hablarte. «Una vez que te pones a trabajar y tú ya tienes una idea, te permite conversar con esa idea», explica. Para Oliva, ese diálogo puede ayudar a pensar mejor: «Uno cuando conversa a veces piensa mejor incluso aunque hable consigo mismo».
El riesgo aparece cuando esa conversación se confunde con originalidad. La IA puede producir propuestas que parecen nuevas, pero que en realidad responden a patrones muy repetidos. «La IA tiende a la homogeneidad. Y el problema es que tú no vas a darte cuenta», advierte. «Te presenta ideas, que tú las ves muy originales por falta de contexto o por falta de experiencia. Y luego son las mismas».
En logos y diseños ocurre algo parecido. Cuando no hay una dirección clara, la herramienta tiende hacia soluciones previsibles. «Si tú tienes claro lo que quieres y tienes una idea muy clara de una forma concreta para un logo, te puedes sacar 20 versiones de esa forma», señala. «Pero si no, tiende a ser todo muy homogéneo».
Por eso, para Oliva, la pregunta no debería centrarse tanto en si algo parece hecho con IA. La herramienta aprenderá a disimular su propia huella. «Nos tenemos que quitar un poco esa cosa de hecho con IA o no hecho con IA. Yo creo que da igual que esté hecho con IA. Lo que importa es que esté bien o que esté mal». La diferencia estará en valorar si el resultado funciona: si responde al contexto, si tiene sentido para esa marca y si puede sostenerse más allá del primer impacto visual.
Adaptarse al cambio
La llegada de la IA también ha cambiado su propia trayectoria. Oliva venía de una formación cada vez más abierta hacia el vídeo, el motion graphics y el 3D. Le interesaba esa parte porque le permitía construir piezas publicitarias y contar historias desde otros lenguajes. «¿Qué pasa? Que luego de repente llegó la IA y todo lo que yo estaba aprendiendo a nivel personal, de 3D, de animación, tanto en 2D como en 3D, dejó de tener sentido».
La herramienta cambió la técnica, pero no el fondo del trabajo. Para Oliva, diseñar sigue siendo pensar en cómo alguien recibe una idea, una marca o un mensaje. Da igual que el soporte sea un cartel, una web o una pieza audiovisual. «Un anuncio no deja de ser un pequeño clip en el que comuniques algo. Desde un cartel hasta una página web siempre tienes que pensar en cómo lo va a recibir el usuario».
Esa mirada sobre el usuario es la que mantiene unido todo lo demás: la estrategia, la intención, el contexto y la capacidad de decidir cómo hacer que la herramienta sirva para avanzar. Entra ahí como una ayuda más, poderosa, rápida y cada vez más presente, pero no como sustituta de esa lectura profesional. La última frase de Oliva en la entrevista no da lugar a dudas: «Ahora, pues a muerte con la IA, la verdad».
