Hay quien visita una ciudad para conocer sus monumentos. Hay quien lo hace para ver sus paisajes. Por sus museos, o su programa cultural. Pero si algo está demostrando La Rioja es que también se visita una región para conocer a sus gentes.
Las maletas que cruzan un portal un viernes por la tarde, las familias que preguntan dónde almorzar un domingo o los visitantes que descubren por primera vez la calle Laurel o La Herradura acaban convencidos del destino por la amabilidad y hospitalidad de los riojanos, que es la mayor potencia turística que tiene La Rioja. Es la conclusión que se puede extraer tras mantener una conversación con Javier Navaridas y Carlos Pascua, que saben de lo que habla. Porque sin ir más lejos, gestionan al cabo del año más de 30.000 reservas turística en La Rioja.
Así que han adquirido, pese a su juventud, la capacidad de observar -porque lo llevan haciendo bastantes años- cómo se mueve el turismo en La Rioja porque buena parte de su vida profesional consiste precisamente en eso: alojar a quienes llegan.
Los dos socios riojanos, de 33 y 30 años, fundaron Clabao después de coincidir en la universidad y comenzar sus carreras en el sector bancario. Lo que empezó como una inversión inmobiliaria casi doméstica acabó convirtiéndose en una empresa especializada en la gestión de apartamentos turísticos que hoy opera en distintos puntos de España y que se ha consolidado como uno de los principales actores del sector en La Rioja y Navarra.
Pero más allá de la dimensión empresarial, ambos hablan del turismo desde una mirada muy pegada a la calle. A los portales antiguos del casco antiguo, al pequeño comercio y a ese visitante que, según defienden, no llega a La Rioja buscando únicamente monumentos, sino una manera concreta de vivir la ciudad.
“Lo que hay que vender es el ambiente, la cercanía”, resume Javier Navaridas. Y Carlos Pascual remata la idea con una frase que aparece varias veces durante la conversación: “La mayor potencia de La Rioja son los riojanos”.
La reflexión aparece cuando ambos intentan explicar qué hace diferente a la región frente a otros destinos turísticos. No hablan primero del vino, ni siquiera de las bodegas o del patrimonio monumental. Hablan de callejeo. De bares llenos. De distancias cortas. De poder pasar un fin de semana caminando entre comercios pequeños, pinchos, plazas y conversaciones.
“El callejeo eso es lo que les gusta a los que vienen hasta aquí”. Y eso que reconocen que una de las grandes limitaciones de La Rioja con las comunicaciones. “Llegar a La Rioja no es fácil”, remarcan. Pero cuando llegan lo que busca el visitante, bajo su punto de vista, es “una calle repleta de gente con no sé cuántos bares… con esto la gente alucina”, aseguran. Y lo dicen después de años observando perfiles de viajeros muy distintos: familias, turistas nacionales, trabajadores desplazados, peregrinos o visitantes internacionales que empiezan a descubrir La Rioja atraídos por una experiencia más pausada y cotidiana.
Ambos creen que ese carácter reconocible de Logroño debe protegerse precisamente ahora, en un momento en el que muchas ciudades tienden a parecerse entre sí. Frente a la homogeneización, defienden la importancia de mantener la personalidad propia de los barrios y de cuidar los negocios tradicionales. “La diferencia entre la calle Laurel y otros sitios es que aquí no hay franquicias”, reflexiona Pascual. “Esa es la marca que hay que defender”.
Defienden imágenes muy concretas de la ciudad: una tienda de barrio, una cafetería en cualquier esquina, un portal antiguo, unos tendederos asomando al patio interior de un edificio. Pequeños detalles cotidianos que, sin embargo, son los que muchos visitantes -“sobre todo estadounidenses”- identifican como auténticos.
“Hay americanos que flipan entrando a un portal o viendo ropa tiendita”, explican entre risas. “Eso para nosotros es normal, pero para ellos forma parte de la experiencia”. En esa defensa de la autenticidad también sitúan al pequeño comercio y a la hostelería tradicional como pilares fundamentales del modelo turístico riojano. Más que incorporar grandes novedades, creen que el reto está en conservar aquello que ya funciona.
“A mí me gustaría que dentro de unos años la calle Laurel siguiera igual”, admite Javier Navaridas. “Que siguieran los mismos, que los hijos estén dispuestos a recoger esa herencia y mantener el sello personal de cada bar”.
Ambos muestran cierta preocupación por el desgaste que perciben entre muchos pequeños empresarios del casco antiguo y alertan del riesgo de perder parte de esa identidad si desaparecen los negocios familiares que han dado forma durante décadas al centro histórico de Logroño.
El turismo, insisten, debe servir precisamente para reforzar esa economía cotidiana y no para diluirla. Por eso rechazan una visión simplista de los apartamentos turísticos como enemigo directo del comercio tradicional. Al contrario, consideran que buena parte de esos visitantes consumen precisamente en tiendas pequeñas, bares y negocios de proximidad.
“Un turista baja a la carnicería, compra vino, queso o algo típico”, sostienen. “El visitante consume ciudad, no visitan las grandes superficies que ya tienen en sus ciudades de origen”.
Navaridas y Pascual también creen que La Rioja todavía tiene margen para crecer como destino, aunque no necesariamente aumentando el número de visitantes. A su juicio, el gran reto está en mejorar las conexiones y atraer un turismo más internacional y de mayor capacidad de gasto.
“Tenemos la mayor arma del mundo, que se llama aeropuerto”, señalan. Para ambos, la conectividad resulta fundamental en un contexto donde muchos viajeros eligen destino según las rutas aéreas disponibles. “La comunicación es vital en un mundo global”. Y piden pensar en grande para dar respuesta a la gran pregunta del turismo riojano y también nacional: ¿cómo atraer a un turista con mayor poder adquisitivo? “Porque debemos ser consciente de que cada año nos visitan cerca de 100 millones de turistas”. La duda es si pueden venir más turistas o que se mantengan estos datos con el reto de que se gasten más durante sus visitas. “La Rioja debería conectarse directamente con Zurich o Frankfurt, por poner dos ejemplos. Así es como se captaría un turista con mayor poder adquisitivo que llegaría a la región con más capacidad de gasto”.
Sin embargo, más allá de infraestructuras y estrategias, ambos vuelven constantemente a la misma idea: la experiencia riojana funciona cuando mantiene su esencia. Cuando sigue siendo reconocible. Cuando conserva la vida de barrio, la cercanía y el trato cotidiano que convierten un viaje en algo más personal.
Porque, al final, sostienen, lo que hace atractivo a La Rioja no puede construirse artificialmente. Está ya en sus calles. En sus bares. En sus comercios. Y, sobre todo, en su manera de vivir.
