El año 2026 llega al sector del vino con la necesidad de realizar ajustes de precisión. No solo porque el mercado sea cada vez más exigente, sino porque el entorno -político, social y climático- obliga a tomar decisiones con menos margen para el ensayo y error. En Rioja, además, el debate se cruza con una idea que lleva tiempo ganando peso: la necesidad de centrarse en el contenido real. En esa línea, Pablo Franco, director general del Consejo Regulador de la DOCa Rioja, lleva tiempo insistiendo en una premisa que resume bien el momento: «Menos ruido y más viñedo, menos relato vacío y más hechos medibles en origen, calidad y sostenibilidad».
Contexto geopolítico: el mercado ya no es un lugar estable
La guerra de aranceles marcada por Trump, las tensiones comerciales y geopolíticas con la reciente intervención en Venezuela, el posible final de la guerra de Ucrania, o la amenaza sobre Groenlandia, y los cambios en políticas agrarias supranacionales como la que puede llegar a través del acuerdo con Mercosur son hoy parte del día a día del mundo del vino. No es un telón de fondo: condiciona precios, marca destinos y redefine estrategias.
En este marco se inscribe la reciente aprobación del denominado ‘Paquete Vino’, un acuerdo alcanzado por Parlamento, Consejo y Comisión Europea que supone, entre otras medidas para el sector, la autorización para utilizar fondos comunitarios a la hora de financiar el arranque voluntario del viñedo y que a lo largo de este año deberá ser definido por cada país e integrado estratégicamente por los operadores. Pretende ser el sostén, al menos a medio y largo plazo, del futuro del vino en Europa y además propone favorecer figuras de calidad como las denominaciones de origen protegidas como garantes de la calidad.
Caída del consumo: menos volumen, menos graduación
El consumo global de vino sigue cediendo terreno y convive con una tendencia cada vez más visible hacia opciones de menor graduación o cero alcohol. Eso estrecha el mercado y aumenta la presión en la cadena: si se vende menos, cada botella tiene que justificar mejor su valor. Para Rioja, la lectura es necesaria: competir por volumen tiene cada vez menos sentido si no va acompañado de rentabilidad y percepción de calidad. «El incremento sostenido de los costes de producción y la presión sobre los márgenes son un reto que no debemos ignorar, son un factor que obligan a una gestión más profesional, eficiente y orientada al valor, no al volumen», asegura Pablo Franco.
El consumo total de vino ha descendido ligeramente, pero los datos muestran que la generación Z ha incrementado su consumo durante el último año. Los millennials han superado a los baby boomers y ahora son el grupo que más vino consume, según una encuesta de la consultora International Wine and Spirits Record (IWSR), que analiza datos de más de 160 países.
Foto: Leire Díez
A pesar de ese descenso, los datos avalan que el mercado del vino premium continúa en auge , siendo Inglaterra, Borgoña y Sudáfrica (en este orden) las regiones que más disparan sus ventas entre 2016 y 2025 (un 500 por ciento, un 327 y un 149, respectivamente). En este caso, el vino de Rioja también despunta en este mercado con un crecimiento del 192,28 por ciento.
Además, el sector del vino se enfrenta a la creciente demanda de bebidas con menor graduación alcohólica, impulsada por un consumo más moderado y por un público joven que busca perfiles más ‘healthy’, un reto especialmente complejo en las denominaciones de origen. En el caso de Rioja, la normativa permite una corrección alcohólica de hasta un 20 por ciento, siempre que se respeten los grados mínimos establecidos, aunque no contempla por ahora vinos parcialmente desalcoholizados. Este debate ha cobrado fuerza en la DOCa como herramienta para adaptarse tanto a los cambios en el mercado como a los efectos del cambio climático, que elevan de forma natural la graduación de los vinos. Algunas bodegas ya han comenzado a explorar esta vía, y el sector analiza su impacto en la calidad y en las cualidades organolépticas como posible palanca para dinamizar las ventas.
Relevo generacional: el viñedo necesita futuro
La falta de relevo en el campo es uno de los problemas estructurales que más condiciona 2026. No es solo una cuestión de edad: es de expectativas, de modo de vida y de sostenibilidad económica. Sin un modelo atractivo para quien viene detrás -en ingresos, condiciones y reconocimiento-, el viñedo se vacía o se concentra, y con ello se pierde diversidad y tejido rural.
Enrique Sáenz, joven agricultor de Entrena. | Foto: Leire Díez
La Rioja ya está dando nuevos pasos en este sentido con la incorporación de 18 jóvenes agricultores que han completado este año el curso de formación agraria impartido por el Gobierno regional, la mayoría vinculados directamente al viñedo. La consejera Noemí Manzanos destacaba en su momento la importancia de esta nueva generación para asegurar el futuro del vino riojano, subrayando su apuesta por la formación, la innovación y la tradición como herramientas para afrontar un contexto complejo.
Cambio climático: producir con más incertidumbre
Temperaturas al alza, episodios extremos y mayor variabilidad complican la viticultura en regiones históricas, también en Rioja. El clima ya no es un factor más: es una variable que redefine calendarios, decisiones agronómicas y perfiles de vino. El desafío no es únicamente adaptarse, sino hacerlo sin romper la identidad de cada zona. Y ahí la gestión técnica -en campo y bodega- será más decisiva que nunca para paliar la incertidumbre creciente en la producción.
EFE/ Raquel Manzanares
El proyecto DATADOC, liderado por el Consejo Regulador de la DOCa Rioja, empieza a ofrecer resultados tras cuatro años de investigación aplicada a la viticultura para analizar el impacto del cambio climático en la denominación. En la iniciativa participan el Instituto de Ciencias de la Vid y el Vino y el Servicio de Investigación Agraria y Sanidad Vegetal del Gobierno de La Rioja, con el objetivo de anticiparse a los efectos adversos del clima y preservar la calidad de las uvas y los vinos. El proyecto ha permitido seleccionar y sensorizar viñedos de referencia, digitalizar datos históricos de más de 20 años e integrar información climática y agronómica en una plataforma que ha dado lugar a un modelo predictivo capaz de monitorizar en tiempo real la evolución del clima dentro de la DOCa.
Las primeras conclusiones abren una nueva fase orientada a definir estrategias agronómicas específicas para adaptar el viñedo de Rioja, como cambios en la ubicación, el manejo o la altitud de plantación. Entre los avances iniciales destaca el mejor comportamiento del viñedo viejo y del cultivo tradicional en vaso frente al cambio climático.
Diferenciación desde el origen
Esta es una de las palancas más claras: la diferenciación sólida se construye desde el lugar. “Una de las claves estructurales del sector en 2026 será avanzar hacia una diferenciación real y percibida por el consumidor, y esa diferenciación solo puede construirse de manera sólida desde el origen, teniendo el viñedo como eje de la excelencia”, explica Pablo Franco. Interpretar parcelas, entender su comportamiento y objetivar la excelencia desde el viñedo será clave en 2026. El origen no debe ser sólo un adorno narrativo, sino una herramienta de conocimiento y coherencia: si el consumidor elige Rioja, necesita entender por qué, y ese ‘por qué’ empieza en el suelo, el clima y la viticultura. «Trabajar desde el viñedo implica: interpretar correctamente cada parcela y su comportamiento; aplicar criterios técnicos sólidos, basados en conocimiento agronómico y enológico, y objetivar la excelencia desde el lugar, no desde el discurso», concluye.
FOTO: EFE/ Raquel Manzanares.
La DOCa Rioja ha reivindicado durante todo el año del centenario la diferenciación desde el origen como la clave que explica su fortaleza y proyección internacional, construida a lo largo de cien años sobre el viñedo, el territorio y una visión compartida. Bodegueros, instituciones y grandes marcas coinciden en que el valor de Rioja no reside solo en su peso económico o exportador, sino en una identidad basada en la excelencia, la historia, el largo plazo y la unidad de un territorio diverso. Frente a los vaivenes del mercado, el mensaje fue claro: proteger el origen, interpretar el paisaje y trasladar al consumidor un contenido auténtico —más allá del relato— es lo que ha permitido a Rioja consolidarse como una de las grandes denominaciones del mundo y lo que marcará su futuro.
Digitalización y tecnología: la IA entra al viñedo y a la venta
La tecnología deja de ser solo eficiencia interna. Sensores, modelos predictivos y análisis de datos permiten anticipar riesgos, optimizar tratamientos y tomar decisiones con evidencias. Además, la inteligencia artificial empieza a impactar en la relación con el consumidor: recomendaciones personalizadas, experiencias digitales, maridajes y rutas adaptadas. «La tecnología no sustituye al conocimiento, lo amplifica. Y permite construir una relación más directa, honesta y relevante con el consumidor final, aportando evidencias», razona Franco.
El CEO de Spectral Geo, Carlos Tarragona, defendía ya la aplicación de la inteligencia artificial como una herramienta clave para interpretar la enorme cantidad de información que genera el viñedo y mejorar la toma de decisiones en agricultura en el foro NueveCuatroVino. Allí se explicaba cómo la IA permite estimar cargas productivas, optimizar la gestión del viñedo y anticipar la aparición de enfermedades. En la campaña de vendimia de 2024, la herramienta AGRAI —desarrollada por la empresa fundada en Alfaro— se aplicó en la DOCa Rioja, monitorizando cerca de 67.000 hectáreas repartidas en 190.000 parcelas de 144 municipios, con niveles de precisión superiores al 96% en la predicción de producción total.
De forma paralela, la inteligencia artificial avanza con fuerza tanto en la viña como en la relación con el consumidor. En destinos como Napa Valley, algunos hoteles han incorporado aplicaciones basadas en IA que recomiendan visitas a bodegas y maridajes ajustados al perfil y las preferencias de cada huésped, integrando la tecnología en la experiencia.
Nuevas tendencias: blancos al alza y espumosos con otra lógica
Los blancos continúan ganando peso en muchos mercados. Y en el mundo de los espumosos, el cambio es notable: cae el champán mientras otros como el prosecco crecen con fuerza y se ‘cotidianizan’, sobre todo entre consumidores jóvenes. Esto empuja a las regiones a pensar cómo encajan en nuevos momentos de consumo: menos ceremonia y más hábito.
Aunque el champán ha perdido algo de empuje en ventas, el mercado de los espumosos vive un claro proceso de diversificación. Referencias como el prosecco crecieron en torno a un 12 por ciento el pasado año en mercados clave impulsadas en buena medida por un público más joven que ha incorporado este tipo de vinos a un consumo más cotidiano. A ello se suma un interés creciente por espumosos de variedades autóctonas y procedentes de territorios menos conocidos.
Entender culturalmente al consumidor: segmentar
La segmentación en 2026 no va solo de precio o estilo, sino de valores y comportamientos. El consumidor es más experiencial, más informado y más selectivo. Aquí la clave es cultural: ofrecer vinos y relatos capaces de acompañar distintas motivaciones (placer, salud, sostenibilidad, identidad, socialización) sin caer en fórmulas universales que ya no funcionan. De acuerdo con el director general del Consejo Regulador de la DOCa Rioja: «La segmentación no es moda, es una de las claves centrales del sector en 2026. Hay que entender culturalmente al consumidor, estructurando la oferta para acompañarlo en su relación con el vino».
El economista Emilio Barco ya era especialmente claro al abordar la segmentación del consumidor y del vino como una asignatura pendiente en Rioja hace un par de años, defendiendo un modelo que reparta mejor el valor y huya de estrategias uniformes. Para Barco, el problema no es solo cuánto se produce, sino cómo y para quién, advirtiendo de que “lo mejor que tiene Rioja son los muchos Riojas que contiene”. En su análisis, insistía en que la denominación debe asumir esa diversidad y estructurarla con realismo, entendiendo que existen distintos públicos, miradas y expectativas, y que solo una segmentación coherente —pensada desde el consumidor y no desde el ombligo del sector— permitirá construir valor sostenible y evitar la devaluación de la marca.
Enoturismo: herramienta estratégica
El enoturismo sigue creciendo como vía de ingresos y, sobre todo, como generador de vínculo. No es solo una cata: es experiencia, territorio y memoria. Las bodegas que mejor lo trabajan convierten una visita en fidelidad y una botella en relación a largo plazo.
La DOCa Rioja cuenta ya con una herramienta consolidada para medir y analizar la evolución del turismo del vino: el Monitor de Enoturismo, que en su edición de 2024 vuelve a confirmar el crecimiento sostenido del sector. Según este informe, Rioja ha superado de nuevo su propio récord al registrar 912.438 visitas a bodegas, un 3,54 por ciento más que el año anterior, reforzando su liderazgo como la denominación de origen con más visitantes de España y con mayor número de bodegas abiertas al público, un total de 214. Este incremento no incluye otros flujos asociados como wine bars, tiendas, eventos o restauración, lo que evidencia un impacto real aún mayor.
FOTO: Fernando Díaz/ Riojapress.
El Monitor refleja además una demanda cada vez más cualificada e internacional, con un gasto medio por visitante en aumento y un impacto económico cercano a los 200 millones de euros, once millones más que en 2023. El peso del visitante extranjero ya alcanza el 36,3 por ciento, con Estados Unidos, Reino Unido y Francia a la cabeza, mientras las bodegas refuerzan su apuesta por el enoturismo con inversiones que superaron los 3,5 millones de euros en 2024.
Además el calendario enoturístico de Rioja va a volver a demostrar su enorme capacidad de atracción con citas que se han convertido ya en imprescindibles. La Cata del Barrio de la Estación, en Haro, volvía a colgar el cartel de todo vendido en apenas unas horas para su edición del 13 de junio de 2026, agotando las 3.500 entradas disponibles. Un evento bienal que transforma uno de los enclaves con mayor concentración de bodegas centenarias del mundo en un auténtico templo del vino.
Junto a esta gran cita, el enoturismo riojano se apoya también en un calendario diverso y muy repartido por el territorio y el año, con eventos como la feria Entreviñas de Aldeanueva de Ebro, el Vintae Wine Fest o las decenas de catas populares y actos divulgativos que se celebran a lo largo de todo el año en pueblos y ciudades de la región. Una oferta que acerca el vino a públicos muy distintos, refuerza el vínculo entre territorio y consumidor y consolida a Rioja como un destino vitivinícola prioritario.
Reflexión profunda: menos ruido y más contenido
La última clave que aporta el director general del Consejo Regulador es quizás la más urgente y, a la vez, la más necesaria. 2026 exige una reflexión de fondo: qué modelo se quiere, qué se está dispuesto a priorizar y qué se va a dejar atrás. Rioja -y el sector en general- se juega parte de su credibilidad en esa coherencia. Como se viene repitiendo desde el ámbito técnico, el vino: viñedo, calidad demostrable, sostenibilidad y una estrategia que no dependa del ruido del momento. «No se trata únicamente de responder a los retos existentes, sino de aprovechar el momento para reforzar la identidad, el contenido real del vino y su conexión con el consumidor», resume.
