Las hermanas Larrea no vienen de una familia donde el apellido marque un futuro profesional ligado al mundo del vino. Ni siquiera ha habido viñas en su casa. Pero ha bastado el hecho de pertenecer a esta región para que Elena, Marta y Natalia encaminen sus caminos laborales hacia una pasión compartida: comunicar el mundo del vino. Cada una desde un departamento, desde unas funciones concretas, pero todas ellas con el mismo propósito. Tal vez el papel de comercial de su padre José Ramón, vinculado a la maquinaria vinícola, tuvo parte de influencia en sus hijas. «Un pequeño poso que ahí se quedó». Aunque el camino lo abrió la mayor de las tres, Elena, con su entrada en Familia Martínez Zabala.
Su madre Rosalía también tuvo visión de futuro para entonces y, como ‘au pair’ que fue en Londres, les inculcó la importancia de salir fuera para aprender inglés. «Así que nos mandó a las tres a vivir al extranjero y eso, hace ya 20 o 25 años, no era lo habitual, pero nos abrió muchas puertas en una época en la que nuestra generación no tenía esa cultura de aprender idiomas como puede ocurrir hoy en día entre los jóvenes. Está claro que ha sido uno de los puntos diferenciadores para que se nos abrieran las puertas del sector vitivinícola», destaca Natalia.
En su caso, su labor se centra desde hace 22 años en el departamento de Enoturismo, aunque han sido varias las bodegas en las que ha trabajado hasta recaer hace ya nueve años en Bodegas Amaren (Samaniego), coincidiendo con una bodega recién restaurada que quería crear un departamento de enoturismo desde cero. «Para mí fue una auténtica experiencia y un reto a la vez porque estaba todo por hacer, sintiendo el proyecto como uno más propio. Es cierto que cuando empecé en el sector nadie nombraba el enoturismo y las visitas que se hacían eran a grupos muy grandes, principalmente público nacional, a un precio muy bajo y donde no se cuidaba el detalle. Ahora el enoturismo es profesionalización, es especialización y es cuidado del cliente», refleja.
A ello también contribuye el entorno que la rodea: «Estamos en una zona en la que se pone muy en valor lo que es el territorio porque aquí, en Rioja Alavesa, está la mayor concentración de viñedo viejo de Rioja y eso hace que tenga una identidad muy diferente. Es más, en Amaren, de lo que más he aprendido es de viñedo, algo de lo que nunca me habían hablado en el resto de bodegas donde trabajé antes. Es compromiso real por generar valor en la zona».
Y ese valor, el turista lo percibe: «El cliente internacional está dispuesto a pagar más por el producto que ofrecemos aquí. Ven esta región con sorpresa, una región por descubrir, con un valor incalculable y con una relación calidad- precio increíble. Son coleccioncitas y lo que buscan es un ‘storytelling’ vinculado a la familia, a lo emocional. Creo que no buscan tanto el lujo, sino más el detalle. En cuanto al cliente nacional, que abunda más los fines de semana, no es que no valore esto, pero hay que tener en cuenta que en muchos casos el vino es parte de su cultura y su tradición y está más acostumbrado a ver muy buenos vinos a precios más asequibles».
Quien se ha mantenido firme durante toda su trayectoria profesional es Marta, la mediana. Veinticinco años acumula ya al abrigo de los muros de piedra de Bodegas Cosme Palacio, en Laguardia, trabajando en la gestión del Club de venta directa, un club de barricas que trabaja con particulares y empresas desde 1985. «Cuando entré a trabajar el enoturismo comenzaba a florecer, pero se entendía más como una manera de captar clientes que de poner en valor la bodega y sus vinos. Ahora lo que importa es el elemento diferenciador», recuerda.
«Aquí la relación con el cliente es muy, muy personal. Son casi como familia porque en muchos casos la relación que nos une viene de muchos años atrás y ellos siguen aquí, fieles a la casa. Lo que hacemos es intentar que disfruten lo máximo del vino, pero también que vivan una experiencia única y exclusiva al completo aportando una calidad excelente. Se trata de poner el broche hasta el final, que se sientan partícipes del proyecto, y ahí el club de barricas es un éxito», destaca Marta, aunque al mismo tiempo reconoce que los tiempos también han cambiado también en esta casa: «Los volúmenes de venta han bajado y ahora el público quiere probar más vinos y la calidad de otras zonas, por lo que cuesta más fidelizar al consumidor».
Y es esa labor de mantener una comunicación directa y estrecha con el público lo que las une a todas ellas. En el caso de Elena, más si cabe todavía, ya que su trabajo supone la primera toma de contacto entre el cliente y una bodega a través de una botella. Tras casi 24 años en la dirección de Marketing del Grupo Faustino, desempeñando funciones como control presupuestario, diseño de estrategias y campañas, organización de eventos y desarrollo de proyectos digitales, desde hace unos meses crea y asesora por su cuenta.
Se ha convertido en asesora de comunicación especializada en el packaging, lo que ha supuesto «una verdadera evolución profesional». Y es que ha pasado del contacto cara a cara con el consumidor a emplear el arte para comunicar. «El packaging es una forma de difundir el mundo del vino con un lenguaje mucho más sencillo a la vez que atractivo. Al final la etiqueta tiene que dar una pista de lo que se va a comprar. Es un contacto muy directo, sin intermediarios, pero con el reto de saber destacar entre el resto».
En lo que todas coinciden de forma unánime es en que el enoturismo en Rioja camina hacia un enfoque más exclusivo y eso «beneficia a la denominación». Una premiumización motivada gracias a la gran afluencia de público extranjero, unido también a una mayor oferta en restauración y hostelería. «La tendencia mayoritaria es caminar hacia una experiencia única, algo especial, y crear un recuerdo que perdure en el tiempo. Hemos abierto un abanico maravilloso a este tipo de cliente y a otro tipo de enoturismo como es el de empresa, gracias también al trabajo con las agencias de recepctivo. Además, la temporalidad de las visitas se ha ampliado y ya no es cosa de unos pocos meses. Ahora contamos con más estructura, mayor profesionalización y una zona más dinamizada. Este debe ser el futuro hacia el que camine Rioja», sentencia Natalia.
«Si el cliente extranjero está acostumbrado a un alto nivel de excelencia, nosotros debemos estar también a la altura porque esta región no tiene nada que envidiar a otras zonas con las que siempre nos comparamos. Tenemos el paisaje, la cultura, la gastronomía, el arraigo por nuestra tierra y, además, las distancias son pequeñas, algo que fuera se valora mucho. Tenemos todos los mimbres para que esto sea un éxito y lo más importante, que cada vez sabemos trasladarlo mejor. Nos estamos equiparando mucho a otras zonas que tienen mucha fama y que ya ofrecen este tipo de experiencias porque apostaron antes por ello. Hemos empezado más tarde, pero estamos en una buena posición», añade la más veterana de las tres.
