La Rioja ha vivido un mes de julio histórico en cifras turísticas, con más de medio millón de visitantes, según el Instituto Nacional de Estadística (INE) en lo que llevamos de año, se trata de un récord que confirma que la comunidad está de moda y se consolida como destino emergente en el mapa nacional. Sin embargo, el boom de llegadas no se ha traducido con la misma intensidad en las calles de Logroño ni en la caja registradora de bares, restaurantes y comercios. El contraste entre los titulares de éxito y la percepción del sector hostelero alimenta un debate recurrente: ¿de qué sirve atraer turistas si no dejan un impacto económico proporcional? Turismo low cost lo llaman algunos. Un turismo que ingresa más por cantidad que por calidad lo que además propicia el malestar de los vecinos que soportan la cara B de la llegada de los viajeros: ruidos, molestias, suciedad, problemas en los servicios…
Los números son contundentes. En julio se alojaron en hoteles riojanos 65.018 viajeros, de los cuales uno de cada cuatro eran extranjeros (15.742). Fuera de este tipo de alojamientos, los campings fueron los grandes triunfadores con 21.542 usuarios, seguidos de los apartamentos turísticos (9.895) y las casas rurales (4.207). Solo los albergues, vinculados casi en exclusiva al Camino de Santiago, registraron una caída, con 3.169 visitantes, de los que 1.969 eran internacionales.
Sin embargo, a pesar de estos registros positivos, la hostelería no ha experimentado el mismo dinamismo. “Son unos datos muy buenos, pero hay que mirar con lupa”, ya advertía hace unos días Demetrio Domínguez Ruiz, presidente de la Asociación Riojana de Hoteles. “Han sido los pueblos los que han tirado del carro en este mes histórico, mientras que en Logroño las reservas en hoteles ha bajado con respecto a otros años”.
El fenómeno no es exclusivo de La Rioja. A nivel nacional, los turistas han aumentado sus viajes, pero han ajustado el bolsillo. Según el INE, el gasto medio por persona en vacaciones ha crecido pero la inflación y la subida de precios de los viajes han llevado a muchos a recortar en restaurantes y ocio para cuadrar presupuestos. El gasto total de los turistas internacionales en España hasta julio ascendió a 76.074 millones de euros, un 7,2 por ciento más que en 2024, pero no hay aún datos oficiales sobre el turismo nacional, que constituye la base del mercado riojano.
La hostelería riojana, en cambio, sí tiene su termómetro propio: la caja diaria. Paco Bergés, presidente de la Asociación de Hostelería Riojana de la FER, es contundente: “El mes de julio ha sido un bofetón en la cara para la hostelería riojana. Vendrán más turistas, o eso nos dicen, pero lo que está claro es que no gastan porque nuestras cajas no están como otros julios”. Según Bergés, el ticket medio en los restaurantes ha caído: “La gente pide para compartir y un segundo plato. Muchos tiran de comida precocinada de supermercado”. El problema se ha visto agravado porque “los logroñeses han mandado a la familia 20 días al pueblo, donde se gasta menos, y al final no hemos tenido ni a unos ni a otros”. Sin datos aún confirmados, parece que agosto ha supuesto un pequeño respiro, pero no lo suficiente para cuadrar un verano muy flojo. «La gente viene a La Laurel y se da 14 paseos pero entra en tres bares».
La misma paradoja se observa en uno de los motores turísticos de la región: las bodegas. Franco-Españolas, por ejemplo, ha sufrido un descenso del 15 por ciento en visitas entre julio y agosto respecto al año pasado, pero ha logrado aumentar su facturación gracias a un ajuste en sus precios de venta. En julio recibieron 2.293 visitantes (frente a 2.722 en 2024) y en agosto 3.343 (frente a 3.935). Sin embargo, su espacio alternativo ‘El Muelle de Carga’ ha recibido 4.750 personas entre ambos meses, consolidándose como opción más espontánea frente a las visitas guiadas. “El perfil del turista se mantiene entre los 35 y los 55 años, aunque hemos observado un crecimiento del 99 % en el turismo internacional, que ya representa el 30 por ciento de los visitantes en verano”, señala Elena Pilo, directora de Vino y Experiencias.
FOTO: DOCa Rioja
El comportamiento del turista extranjero contrasta con la contención del nacional. Aunque llegan más visitantes de fuera —procedentes no solo de País Vasco, Madrid o Cataluña, sino también de Asturias, Cantabria o Valencia—, el gasto individual sigue siendo contenido. La inflación y los precios récord de los alojamientos en España están detrás de esta prudencia. Para un destino de paso como La Rioja en la temporada estival, esto es crítico, ya que el turista prefiere evitar gastos extra y, con frecuencia, evita o reduce la parada en su itinerario.
El debate sobre la estrategia turística de la región vuelve a escena. El sector critica la ausencia de un plan de promoción coherente y a largo plazo. “Los titulares triunfalistas no se ajustan a la realidad”, advierten. En su opinión, el Gobierno regional se ha centrado en reforzar la presencia en mercados internacionales, pero ha descuidado al turista nacional, que sigue representando el 70 por ciento de las visitas. “Llevamos dos años con sensación de vacío, sin una estrategia clara de desarrollo y promoción. Y parece que aún va a tardar en llegar”, señala Pilo.
Con septiembre ya en marcha, el arranque de curso turístico se presenta más tibio de lo habitual. Las reservas muestran una debilidad inesperada, y muchos empresarios confían en que el otoño, tradicionalmente un mes bueno para La Rioja, se convierta en el salvavidas de una temporada desigual. Pero la pregunta sigue siendo la misma: ¿sirve de algo llenar hoteles y campings si el consumo real no crece al mismo ritmo? La Rioja está de moda, sí, pero el reto es lograr que ese medio millón de turistas no solo llegue, sino que también se quede, disfrute y gaste.
