Este viernes es el Black Friday, aunque en La Rioja ya parece el Black Month. Llevamos semanas recibiendo mensajes en el móvil, bandejas de entrada llenas de descuentos imposibles y carteles negros que se repiten en escaparates como si noviembre hubiera perdido su color. Esta estrategia importada de Estados Unidos y diseñada por grandes multinacionales para inaugurar la temporada navideña a golpe de rebaja, se ha ido colando en el pequeño comercio riojano con resignación y, en la mayoría de los casos, con una sensación clara de imposición.
En Logroño y Calahorra, la mayoría de comerciantes coinciden en que no es una campaña pensada para ellos. Ni les beneficia ni les representa. «Lo hacemos porque todo el mundo lo hace; si no, no vendes», reconoce Sonia desde su tienda de complementos Minica, cansada de ver cómo los clientes preguntan desde principios de mes si habrá descuento «el viernes». La frase se repite en diferentes establecimientos. «Es obligatorio, te lo impone la sociedad», admite Elsa, que lleva un año largo con su tienda de ropa infantil Mi Solete abierta y ya ha visto cómo noviembre se convierte en un mes en pausa: «La gente entra, mira, pregunta… y espera».
Esperar. Este verbo se repite en el relato de todos los comerciantes. «La gente se pasa el mes entero mirando y ojeando para venir el último día». Y mientras esperan, el comercio local ve cómo se enfría la caja día tras día. «Noviembre siempre ha sido malo, pero ahora se para del todo. En cuanto llega el Black Friday, olvídate», lamenta Silvia desde Ana Piel.
Hay quien directamente ha decidido dejar de participar. En Tope, una tienda veterana del casco antiguo de Calahorra, la decisión se tomó por ética y por supervivencia. «Lo primero es por las clientas. No nos parece ético que alguien se compre un abrigo a su precio y a la semana siguiente lo vea rebajado un 20 o un 30 por ciento. Esa clienta no volverá jamás», explica Piluca. Pero añaden el verdadero motivo de fondo: «Los márgenes son muy pequeños y los gastos exagerados. ¿Cómo vamos a hacer descuentos si ya no ganamos una perra?».
El bucle en la cabeza de los comerciantes locales no para: alquiler, autónomos, IBI, basuras, modistas, proveedores, luz. Los gastos suben, los márgenes bajan y el calendario comercial sigue imponiendo campañas diseñadas por gigantes a miles de kilómetros. «Esto es para las grandes cadenas. Ellos tienen producción, músculo, logística. Nosotros no», explica Silvia.
Elsa lo confirma desde su experiencia reciente: «Las marcas grandes pueden permitirse rebajas enormes. Nosotros trabajamos con proveedores, con impuestos, con gastos reales. A un comercio local no le compensa».
Y ni siquiera quienes participan lo hacen convencidos. «Es pasar por el aro sí o sí aún sabiendo que la campaña no cambia las cuentas del año», reconoce Sonia, que lleva toda la semana aplicando descuentos para evitar que se hunda el mes entero. El viernes es, aun así, la gran avalancha: «El día fuerte sigue siendo el viernes. Aunque lo tengas toda la semana, la gente espera al último momento».
En Telania Decoración, Juanjo convive con otra presión: la del cliente impaciente. «Mucha gente viene desde la semana anterior preguntando si vas a hacerlo». Si dices que sí, te contestan: ‘Pues ya pasaré’. Y si no lo haces, no vienen». Para él, el Black Friday es un círculo vicioso en el que el pequeño comercio tiene las de perder. «Los descuentos salen de nuestros beneficios porque ayudas no tenemos por ningún lado». Y añade un fenómeno en el que todos coinciden: «La gente se anima con cualquier descuento, aunque sea pequeño. Ven un 10 por ciento y ya parece una fiesta».
Por eso, mientras las grandes marcas salen reforzadas, los pequeños comercios riojanos sienten que pierden parte de su identidad. «Esto es comprar por comprar. Parecemos tontos, porque te bombardean tanto que parece que si no compras estás haciendo algo mal», confiesan. Y detrás de esa frase late algo más profundo: la preocupación por un modelo que arrastra al consumidor a un ritmo que el comercio de proximidad no puede seguir. «Si no nos unimos el pequeño comercio, los grandes se lo comerán todo», advierte Piluca.
Por todo esto, el resultado es un noviembre que casi no deja respirar al pequeño comercio riojano: ventas congeladas, presión por participar, márgenes reducidos, clientes que esperan el descuento y un calendario comercial que no ha sido diseñado para ciudades como Logroño o Calahorra.
Elsa, Silvia, Juanjo, Sonia y Tope tienen algo en común: creen en su trabajo y en lo que aportan a la vida de sus barrios, pero saben que el Black Friday no nació para ellos y que deberán seguir peleando por algo mucho más valioso que un descuento. «Tendremos que seguir vivos cuando noviembre pase».
