Cuando abrió el Museo de la Cultura del Vino en 2004, solo un cuatro por ciento de los visitantes venían de otros países. Veintiún años después, la cifra se eleva hasta el 45 por ciento. A Briones se acercan personas procedentes de Brasil, México, Holanda, Argentina… así hasta llegar a más de cien nacionalidades. Pero, sin duda, el país más entusiasta del enoturismo es Estados Unidos.
La época preferida para visitar La Rioja son «los meses de septiembre, octubre y principios de noviembre, con mucha diferencia», señala Santiago Vivanco, presidente de la Fundación Vivanco y Museo de la Cultura del Vino. «La vendimia, el viñedo, sus colores, todo hace que sea el momento elegido para visitarnos», añade.
– El Museo de la Cultura del Vino fue un proyecto pionero a nivel autonómico, pero también mundial. ¿Qué supuso la apertura de un centro así en La Rioja?
– Fue una sorpresa hasta para nosotros mismos. Pensábamos que a la gente podía interesarle el mundo del vino, pero tampoco estábamos tan convencidos porque no lo habíamos puesto en práctica. Nuestras previsiones eran que, en el mejor de los casos, íbamos a recibir 30.000 visitantes al año: solo el primer año vinieron 100.000 personas. Estos datos hicieron ver a la gente de La Rioja que el enoturismo realmente es algo que funciona hasta el punto de que es uno de los grandes motores económicos de la comunidad.
– ¿Redefinieron los parámetros del enoturismo?
– A nivel nacional y a nivel mundial. No había un museo del vino de esta envergadura y como motor de desarrollo de una región tan fuerte como lo fue el caso de Vivanco nunca había pasado. Fue un referente que demostró que las cosas se pueden hacer de otra manera y que la gente tiene interés por el mundo del vino y que un museo puede ser dinamizador de una región.
– Desde la apertura han recibido más de dos millones de visitas. ¿Conocen los datos de esta primera mitad de 2025?
– Aunque no tengo aún los datos exactos, sé que vamos por encima del año pasado, que ya fue un año muy bueno. Pero aquí lo importante no es el número, sino la satisfacción de los visitantes. Lo que vemos este año es que todavía está viniendo más público internacional: más del 50 por ciento.
– Desde hace unos años decidieron replantear el número máximo de visitantes al año, ¿qué les llevó a tomar esa decisión?
-Durante años llegamos a recibir más de 160.000 visitantes, pero nos dimos cuenta de que cuantos más visitantes teníamos la calidad de la visita era peor, por lo que decidimos que íbamos a establecer un máximo de 80.000 visitantes al año. Lo que primamos ya no es la cantidad, sino la calidad. Viene menos gente al museo, pero se van más satisfechos.
– La Rioja y el enoturismo están en auge ahora mismo. ¿Cuáles son los principales retos actualmente?
– Sí, La Rioja está de moda. Pero tiene un problema serio de comunicaciones. Si no se puede venir en tren, si no se puede venir en avión, si no hay facilidad en las comunicaciones… pues simplemente se van a ir a otras regiones vinícolas.
– Dentro de este sector, ¿qué impacto tienen las redes sociales?
– Enormes. Un porcentaje grandísimo de la gente que nos visita ha conocido la existencia del museo gracias a las redes sociales. Desde Vivanco vemos las redes siempre como un área de mejora, aunque tenemos que hacer un esfuerzo para mostrar que Vivanco no es el museo que se imaginan. Lo que intentamos es hacer más real la experiencia que van a poder vivir.
– Claro, hacer hincapié en lo que les diferencia.
– El museo Vivanco no está dedicado exclusivamente a Vivanco. No está dedicado solo a La Rioja o a España. Es un museo del vino con una perspectiva global, que se hizo con una visión muy altruista. A la gente hay que contarle qué es realmente lo que viene a ver y aún así, por mucho que mostremos en redes, la gente sigue viniendo pensando que va a encontrarse algo más sencillo. Seguimos teniendo ese efecto sorpresa: sorprendemos al visitante como sorprende La Rioja en general.
– Además de la visita virtual que ofrecen en la web, ¿de qué otras maneras están incorporando las nuevas tecnologías?
– Son una gran oportunidad. Ahora estamos estudiando un proyecto de realidad virtual para implantarlo lo antes posible y, desde hace años, en el museo se están incorporando más actividades interactivas, como paneles digitales que permiten al público relacionarse con el museo. La inteligencia artificial, bien usada, también es una ayuda y una oportunidad muy interesante y necesaria en el mundo de hoy en día y no podemos estar ajenos a ella.
– De estos veintiún años, ¿hay alguna visita en concreto que le haya marcado?
– Nos ha visitado gente de todo tipo: políticos de todos los partidos, artistas, escritores, hasta dos premios Nobel. Por ejemplo, Vargas-Llosa, Miguel Bosé, Buenafuente, Évole, Aitana Sánchez-Gijón, Juan Carlos I… más de veinte años dan para mucho.
