Tras una visión internacional desde algunos de los principales mercados que importan vinos de Rioja, haciendo hincapié en los retos y oportunidades que tiene esta denominación para no quedarse atrás en la nueva era comercial, la I Jornada de Reflexión y Estrategia de la DOCa Rioja ha presentado este lunes su segundo bloque enfocándose más en esos éxitos motivados por la ilusión y la actitud. Un evento celebrado al abrigo de Bodegas Baigorri, en Samaniego, de la mano de la Asociación de Bodegas por la Calidad (ABC) y el grupo ARAEX Rioja Alavesa.
El director técnico del Consejo Regulador de la DOCa, Pablo Franco, ha sido el encargado de inaugurar el segundo bloque de la jornada para exponer los avances que se han realizado en la denominación en materia de nuevas técnicas de viticultura, control de la producción para equilibrar la oferta, clonación a variedades blancas y banco de viñedos viejos. «Conceptos clave para trabajar en el equilibrio de Rioja».
Franco reconoce que la percepción de la DOCa está cambiando y, «aunque el Rioja ya está en las casas y en los establecimientos, ahora toca hacer valor en la comercialización». Y para ello, incide, Rioja ya se está preparando.
«Rioja es la denominación más innovadora del momento con una apuesta firme por la inteligencia artificial para el análisis de los estados fenológicos y la modelización de factores para hacer estimaciones de producción. Rioja ha apostado por tener el conocimiento de su superficie, de su nivel de producción, de las cepas productivas y las que no (las marras). Es decir, medir la masa vegetal. Podemos realizar la trazabilidad de la vendimia en las parcelas y en materia de análisis sensorial, hemos creado un modelo de cata que valora los vinos. Todo esto esto es información para decidir y tenemos que tener claro que nuestro valor está en nuestro territorio, que es inimitable. La ilusión es nuestro motor y hay que trabajarla con propósito y actitud», ha remarcado tras un discurso motivador.
Concha Santiago de Blas, directora de Planificación Estratégica Customer Engagement de Ogilvy.
Concha Santiago de Blas, directora de Planificación Estratégica Customer Engagement de Ogilvy, ha dirigido la ponencia ‘Cómo construir una marca colectiva y método de evaluar el retorno de la inversión en promoción y comunicación’, enfocándose en las emociones, las percepciones, la creatividad y la comunicación.
«El valor de una marca es fundamental y la creatividad, el factor mas importante para alcanzar esa rentabilidad. Pero para construir esa marca potente y competitiva hay que fijar una estrategia en la que la marca esté en el centro del negocio. Ya no se habla de construir una imagen, sino de generar impacto y en Ogilvy entendemos las marcas en diferentes espacios temporales para ajustar las estrategias a un largo plazo, a medio plazo y a acciones del día a día. En el largo plazo, las marcas construidas en el tiempo te generan impactos mucho más potentes», ha remarcado.
Del valor de marca también ha hablado Gabriela Salinas, directora general de la compañía Brand Finance, resaltando el crecimiento de Rioja pese a la coyuntura de los mercados. Eso sí, hay que seguir creciendo y para ello la inversión en comunicación es imprescindible. «Hay que invertir en cuota de voz porque los consumidores compran lo que primero les viene a la cabeza. En este sentido, Rioja es una marca con alta cuota de búsqueda que apalanca su valor y está generando un excedente de cuota de voz. Ahora bien, se puede invertir en el corto o en el largo plazo y lo mejor es construir una marca a dos velocidades, de manera balanceada, para activar las ventas», ha puntualizado.
Gabriela Salinas, directora general de la compañía Brand Finance.
«El principal factor que explica el precio del vino es la marca, seguido de la denominación de origen. La mayoría piensa que las marcas crecen por conocimiento, por la imagen, por juicios,… Pero realmente una marca para que crezca es necesario que sea fácil de recordar. Hay que ser distintivo y a mayor reconocimiento de marca, mayor lealtad y preferencia». Así, llevándolo al terreno de la región, Salinas ha felicitado a Rioja por las campañas de promoción lanzadas en los últimos años por tener su efecto y resultados deseados.
Al término de esta jornada, y antes de dar paso a las intervenciones de los representantes institucionales (Fernando Ezquerro, DOCa Rioja; Noemí Manzanos, Gobierno de La Rioja, y Amaia Barredo, Gobierno Vasco), el director general de la Federación Española del Vino ha querido hacer una última reflexión. José Luis Benítez se ha referido a Rioja como «una marca colectiva y, como tal, solo se puede trabajar conjuntamente». Además, ha incidido en que «el liderazgo solo se puede construir pensando en el valor a la vez que se conserva el legado que Rioja trae a lo largo de estos cien años».
