Adrian Bridge es el CEO de The Fladgate Partnership. Podría pasar por ser uno más de esos cargos importantes de cualquier industria. Pero no. Es mucho más que eso. Bridge se puso al frente de la compañía cuando el expresidente de la misma, Alistair Robinson, se lo pidió en 1994. La esposa de Bridge, Natasha, es hija de Robinson.
A partir de aquel momento, este exmilitar británico con experiencia también en la banca de inversión -que participa este miércoles en el I Foro Origen de NueveCuatroUno– decidió darle otra dimensión a Taylor’s, una de las bodegas más antiguas de Oporto. En ese recorrido no había más límites que los de respetar y hacer cada vez mejor el producto. Treinta años más tarde, incluso produce Portonic, un oporto blanco seco con tónica que se vende enlatado. Y 30 años más tarde WOW, World of Wine, ha conseguido cambiar la fisonomía de una ciudad histórica como Oporto. La de la ciudad y la de sus visitantes.
– ¿Cuándo y cómo nació la idea de crear WOW?
– En 2013 comencé con el proyecto y en marzo de 2015 presentamos los primeros diseños al Ayuntamiento. El proyecto se abrió al público el 31 de julio de 2020.
La idea de World of Wine surgió tras la construcción y lanzamiento del hotel The Yeatman en 2010. The Yeatman es un hotel de lujo centrado en el vino que muestra los mejores vinos y oportos de Portugal. Fue el primer hotel de ocio de lujo en Oporto y tiene el objetivo deliberado de mostrar los mejores vinos y comidas de Portugal (de ahí que tengamos un restaurante con 2 estrellas Michelin). Sin embargo, habiendo creado el destino, había pocas cosas para ofrecer a los visitantes, ya que no hay muchos museos en Oporto (la mayoría de los edificios grandes pertenecen a la Iglesia) y creo que el contenido es clave para desarrollar un turismo sostenible.
También había 17 centros de visitantes que mostraban Oporto, pero nadie hablaba del vino. Esto parecía una laguna obvia que podríamos llenar.
Una vez diseñado el concepto para una Experiencia del Vino, desarrollamos la idea para ofrecer más a los visitantes, incluyendo otras experiencias. La lógica de la Experiencia del Corcho es que Portugal es el mayor productor de corcho del mundo y no había ningún lugar donde la gente pudiera descubrir el corcho. Del mismo modo, la Experiencia de Oporto (Región de Oporto a través de los tiempos – PRATA por sus siglas en inglés) fue el primer museo/experiencia en contar la historia de la ciudad.
La idea era crear el espacio a una escala que pudiera transformar el destino y se convirtiera en el catalizador para otros desarrollos alrededor de WOW. Esto ciertamente ha sido así. Hemos creado un Distrito Cultural y la expectativa es que más atracciones, experiencias o galerías se abran en la zona.
– ¿Fue bien recibida la idea en Oporto desde el primer momento?
– No. Las autoridades del lado norte del Duero, el Ayuntamiento de Oporto, estaban preocupadas de que la inversión se fuera al lado sur del río, a la ciudad de Vila Nova de Gaia. Ahí, el ayuntamiento había sido útil en la construcción de The Yeatman y se mostraban muy interesados en WOW. Algunas personas pensaban que sería un ‘Disneyland del Vino’ y estaban en contra por esta razón. La idea de un distrito cultural con siete museos / experiencias / galerías con doce puntos de venta de alimentos y bebidas, así como tiendas, una Escuela de Vino, una Fábrica de Chocolate, estacionamiento y plazas abiertas por una empresa privada era difícil de entender para algunos.
– Y ahora, ¿qué piensa la ciudad sobre el distrito y sus competidores?
Ahora se dan cuenta del beneficio que esto ha traído a la zona, con más de mil millones de euros de inversión privada entrando en la parte histórica de la ciudad como resultado de WOW. Los precios de los bienes raíces han subido casi ocho veces, lo que beneficia a todos los propietarios de la ciudad.
– ¿Qué ha cambiado WOW en la ciudad de Oporto?
– Cuando construí The Yeatman, lanzamos en todo el mundo bajo el lema de ‘Definir un Destino’ y pensé que el éxito se mediría por el número de aviones privados en el aeropuerto local. Así ocurrió. Con World of Wine se trata de poner el ‘WOW en el destino’ y lograr que esté en la ‘lista de deseos’ de cada amante del vino en el mundo. El número de visitantes ha seguido creciendo y con eso la demanda de vinos portugueses en varios mercados. Este es un resultado positivo que beneficiará a la ciudad, la región, el país y los productores de vino portugueses durante muchos años.
– ¿Cuáles son los principales datos, en número y origen de los visitantes?
– El proyecto fue diseñado para un 85 por ciento de visitantes extranjeros y un 15 por ciento del mercado local. Inauguramos en el primer verano de Covid y tuvimos que modificar el proyecto para destinarlo al 100 % al mercado local. Esto siempre iba a ser difícil, ya que nuestras encuestas de demanda sugerían que la población no era lo suficientemente grande ni estaba suficientemente motivada. Desde agosto de 2020 hasta finales de abril de 2022 realmente solo tuvimos el mercado local. Las cosas cambiaron en 2023 y ahora en 2024 estamos viendo un mayor crecimiento.
– ¿Ha cumplido con sus expectativas?
– Los restaurantes y bares han funcionado bien con el mercado local, pero los museos / experiencias han sido difíciles de explotar. Podemos recibir 1.6 millones de visitantes al año y tuvimos alrededor de la cuarta parte de eso en 2023. En 2024 estamos presupuestando un aumento del 50% con respecto a 2023, pero solo esperamos alcanzar el punto de equilibrio en 2026.
Por lo tanto, no hemos alcanzado el potencial esperado, pero Covid fue el factor principal. Ni siquiera tuvimos un evento de lanzamiento para la propiedad y al principio los periodistas no querían escribir sobre ello porque nadie podía viajar. Eso ha cambiado y la Experiencia del Vino se acredita actualmente como la mejor del mundo, la colección de Vasijas de los últimos 9,000 años está siendo reconocida como una colección de clase mundial y el negocio está creciendo bien.
– Rioja quiere crecer como destino de turismo del vino, ¿hacia dónde debería mirar la región?
– Esta es una pregunta clave, ya que la región tiene vinos de clase mundial y ya cuenta con hoteles y museos galardonados, como Vivanco. En mi opinión, el secreto del enoturismo es asegurarse de que haya una oferta bien diversificada. El vino es una actividad económica primaria (extractiva), mientras que el turismo es una actividad económica terciaria (servicios). Estos son tipos de negocios muy diferentes que requieren diferentes mecanismos de control.
El punto sobre el turismo es que típicamente es un producto heterogéneo, es decir, diverso en carácter o contenido, y a menudo las empresas de vino simplemente abren una sala de degustación y tienda y no buscan diferenciarse de sus competidores. Por lo tanto, una región que busca desarrollarse necesita fomentar contenido diferenciado y una amplia gama de actividades para los visitantes, desde la cultura hasta las artes creativas, el maridaje de alimentos hasta clases de cocina y cualquier otra actividad que permita a un visitante sumergirse en el lugar y en lo que lo hace especial. Fundamental para esto es que todos los restaurantes y hoteles locales estén debidamente educados para mostrar los productos de la región.
– ¿Qué es lo que más le llama la atención de Rioja como destino?
– Es un lugar dramáticamente hermoso, pero está distante de las grandes ciudades de tal manera que un visitante necesitará comprometerse al menos dos días para su visita. Por eso es tan importante el contenido diversificado.
– ¿Qué lecciones de WOW cree que podrían trasladarse a Rioja?
Cuando hicimos The Yeatman incluimos a los mejores productores de vino del país, no se trataba solo de nosotros y los vinos y oportos de nuestra propia compañía. Esto también se ha hecho en World of Wine. Al ser inclusivos, el producto se mejora. Al ser atractivos, el producto se enriquece y al ser divertidos, el producto se vuelve memorable.
Atreverse a ser diferente y, sin embargo, memorable, nos permite entrar en el alma de las personas. El viejo proverbio chino de ‘dale un pez a un hombre y lo alimentarás por un día; enséñale a pescar y lo alimentarás para toda la vida’ es cierto. WOW quiere crear recuerdos ricos para todos nuestros visitantes y hacerlo con una oferta de clase mundial. Nuestra ciudad lo merece.
