Hablar de enoturismo en España obliga casi siempre a detenerse en nombres como el del periodista Óscar Checa. Lleva más de dos décadas ligado a la comunicación turística y gastronómica. Actualmente dirige la comunicación de Rutas del Vino de España. Colaborador habitual de medios de viajes y gastronomía y presentador del programa Escapadas de Radio 5-RNE, defiende que el enoturismo vive uno de sus mejores momentos y que ya no se trata solo de beber vino, sino de entender todo lo que ocurre alrededor de él: paisaje, patrimonio, gastronomía, arquitectura o historia.
– ¿Cómo está ahora mismo el enoturismo en España?
– Está en un momento muy bueno. Bastante bueno, por no decir glorioso. Lo vemos claramente en los datos que manejamos desde Rutas del Vino de España y en los informes oficiales que elaboramos desde hace ya más de quince años. Después de la pandemia hubo que volver prácticamente a empezar a contar, pero en cuatro o cinco años hemos recuperado las cifras anteriores. Ahora mismo hablamos de más de tres millones de visitantes a bodegas y museos del vino y de un impacto económico de más de 110 millones de euros anuales. Son datos muy importantes.
– ¿Y eso qué refleja realmente?
– Que el enoturismo ya no es una cosa puntual o una moda pasajera. Cada vez hay más territorios que quieren incorporarse a este modelo porque han entendido que las zonas vitivinícolas pueden ofrecer muchísimo más que vino. Estamos hablando de paisaje, gastronomía, pueblos, patrimonio, cultura… Todo eso genera actividad económica y además ayuda muchísimo al medio rural.
– ¿Qué posición ocupa Rioja dentro de todo eso?
– Rioja siempre juega arriba. Eso es así. La potencia que tiene la marca Rioja en el mundo del vino es enorme y eso automáticamente influye en el enoturismo. Muchísima gente, aunque no conozca demasiado la región, sí ha oído hablar de la calidad de los vinos y acaba queriendo venir para descubrir todo lo que hay detrás.
– ¿Qué tiene La Rioja que no tengan otros territorios?
– Tiene una identidad muy clara. Vayas hacia Rioja Alta o hacia Rioja Oriental, siempre encuentras esa cultura del vino. El paisaje, los pueblos, los calados, las bodegas modernas, la gastronomía… Todo eso forma parte de la personalidad de La Rioja y se ha sabido aprovechar muy bien.
– Durante años el reto fue profesionalizar el sector del enoturismo ¿se ha conseguido?
– Muchísimo. Hace veinte años muchos bodegueros ni siquiera querían abrir las puertas al turismo. Te decían: “La bodega es para hacer vino”. Ahora hay muchas bodegas donde el enoturismo supone ya un porcentaje muy importante de la facturación. Algunas llegan incluso al 15 o al 20 por ciento. Eso obliga a entender que estamos hablando de turismo y que el visitante necesita unos servicios específicos.
– ¿Qué significa exactamente eso?
– Pues que no vale simplemente con abrir una puerta y enseñar depósitos. Hay que saber comunicar, atender al público, organizar experiencias, trabajar idiomas… El enoturismo tiene unas dinámicas muy concretas. Eso no significa que el hijo del bodeguero no pueda enseñar la bodega, al contrario. Muchas veces eso aporta muchísimo valor porque conoce toda la intrahistoria familiar. Pero tiene que saber transmitirlo.
– ¿Ha cambiado también el perfil del visitante?
– Sí, bastante. Antes era mucho más habitual encontrar parejas de cierta edad o grupos muy vinculados al mundo del vino. Ahora el abanico es muchísimo más amplio. Entre los 26 y los 35 años ya representan una parte muy importante del visitante enoturístico. También han crecido mucho los grupos de amigos.
– ¿Y sigue siendo imprescindible que te guste el vino?
– Para nada. Y eso es algo que muchas veces no se entiende. Tú puedes hacer enoturismo aunque no bebas vino. El vino es el hilo conductor, pero lo importante es todo lo que hay alrededor: la historia, la arquitectura, la gastronomía, el paisaje o la cultura de ese territorio.
– ¿Ese es quizá el gran reto ahora mismo?
– Sí. Entender que el vino y el enoturismo no son exactamente lo mismo. Muchas veces nos empeñamos en vender únicamente el vino y el error está ahí. Lo que hay que vender es la experiencia completa. Hay personas que pueden visitar un museo como el de Vivanco y quedarse fascinadas sin probar una copa.
– Hay un dato muy llamativo: agosto ya es uno de los meses más fuertes para el sector.
– Sí, y es una noticia magnífica. Históricamente septiembre y octubre eran los meses estrella por la vendimia. Pero ahora agosto es ya el segundo mes con más visitantes. Eso significa que hemos conseguido desestacionalizar. Antes agosto era playa. Ahora mucha gente decide irse unos días a una zona vitivinícola porque busca otro tipo de experiencia.
– ¿Qué debería hacer La Rioja en los próximos años para seguir creciendo?
– Dos cosas fundamentales: mantener una calidad muy alta y trabajar muy bien la promoción. Pero la promoción entendida desde la experiencia completa. Hay que vender paisaje, pueblos, historia, gastronomía, cultura, arquitectura… Todo lo que convierte un viaje en algo memorable. Porque al final eso es lo que busca la gente cuando viaja.
