Nos vamos hasta la Feria Internacional de Turismo (FITUR) con nuestro Boletín de Actualidad Riojana (BAR) para charlar con la directora general de Turismo, Virginia Borges. En el stand, cuando hacemos la entrevista, hay cerca de dieciséis personas a nuestro alrededor manteniendo diferentes reuniones. Acaban de pasar los reyes por el pasillo y el presidente Gonzalo Capellán y el consejero José Luis Pérez Pastor atienden a diferentes personas del sector turístico. Mientras tanto, en un pequeño rincón de esta pequeña embajada riojana, analizamos la vuelta de tuerca que el Gobierno pretende darle a una de las principales locomotoras económicas de la región (diez por ciento del PIB).
– ¿A qué hemos venido a FITUR?
– A formar parte de la conversación y a vendernos. En este pabellón nos rodean varias comunidades autónomas, pero es que además hay otros nueve pabellones más llenos de oferta turística. Desde empresas hasta otros destinos.
– ¿Cómo conseguimos diferenciar a La Rioja en estos pabellones?
– Tenemos una cosa por la que muchos nos envidian a rabiar. Ya tenemos un reconocimiento máximo en cuanto a territorio relacionado con el vino y, por lo tanto, se presupone una calidad. Aunque no hiciéramos absolutamente nada, ya se nos presupone una calidad turística superior a la de la media. Además, tenemos una gastronomía increíble y un producto agroalimentario de muchísima calidad con sus IGP. Incluso con su forma de prepararlo con estrellas Michelín, pero también con esa gastronomía de bar y de barra. Eso es lo que sin duda nos diferencia.
– ¿Y cómo hacemos entonces para que vengan más personas, para que gasten más o para que estén más tiempo?
– Tener claro que eso es lo que queremos. Esto es como cuando vas conduciendo una bici y, si de repente miras a la derecha, se te va a veces el manillar porque dices ‘ay, Dios, me he distraído’. No hay que distraerse. Es decir, saber que lo que queremos es que venga un determinado tipo de gente, que va a realizar un determinado nivel de gasto, que va a venir un número de días y en unas fechas y que además va a cuidar lo que tenemos. A partir de que sabemos qué es lo que queremos, que es el punto de partida, trabajar.
– Hecha una matriz DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) sobre La Rioja, ¿cuáles son las amenazas?
– Más que una amenaza, es tomar conciencia de esos diez pabellones que nos rodean. No somos los únicos que quieren atraer turistas. Un turista que decide pasar sus vacaciones en Valladolid, por ejemplo, no las pasa en La Rioja porque su presupuesto no le da para pasarlas en dos sitios. Tenemos que conseguir que las pase con nosotros. La competencia es brutal.
– ¿Debilidades?
– Somos un territorio pequeño con una capacidad de recursos pequeña. O somos capaces de orientar y de sumar todos esos recursos para que sean realmente una propuesta sin fisuras o si nosotros mismos la resquebrajamos con cositas pequeñas y microproyectos, llega un momento en el que se diluye nuestra presencia y nuestra fuerza. Seríamos como una esponja con agujeros en lugar de ser una roca dura que se presente con fuerza.
– A veces, en comentario de barra de bar, decimos que La Rioja siempre vende sólo vino y gastronomía, que tendríamos que vender otros atractivos turísticos. Sin embargo, a través de vender vino y gastronomía, no vendemos sólo vino y gastronomía. ¿Cómo hacemos entender eso?
– A mí me gustaría que me den un voto de confianza. No vamos a dejar a nadie atrás. Lo que pasa es que cada cosa tiene su tiempo y tiene su momento. Para mí, la enogastronomía no es solamente hablar de viñas. La gastronomía en un bar de la sierra para mí también es enogastronomía con un buen vinito. Entonces vamos a trabajar en ese sentido.
– ¿La gente sólo va a venir a La Rioja a comer y beber?
– No. Puedes perfectamente dar un paseo por la sierra y luego tomarte un vinito. O puedes montar en bici. O puedes montar en globo. O puedes visitar San Millán de la Cogolla. O puedes ir a visitar Contrebia Leukade. Todo eso, para mí, sigue siendo turismo dentro de La Rioja.
– La apuesta por la digitalización… ¿cómo se va a hacer?
No es que la quiera hacer. Es que la tengo que hacer. Es una herramienta ahora mismo imprescindible en la que no podemos no estar. Se ha incrementado a lo bestia el uso de la inteligencia artificial para la planificación de viajes. ¿Qué quiere decir el uso de la inteligencia artificial para la planificación de viajes? Pues quiere decir que nosotros, como destino, tenemos la obligación de tener un montón de contenidos en la red para que esa inteligencia artificial, que bebe de esos contenidos, los encuentre. Necesito contar cosas y necesito contarlas bien para que, además, no se me haga un lío la inteligencia artificial. El otro día, sacando una información, me decía algo así como que la Batalla del Vino era en San Asensio.
– ¿Qué otras estrategias digitales se van a realizar? A veces se habla de digitalización de forma muy genérica.
– Digitalización también en los procesos de reserva para poder tomarte un pincho en un bar sin que esté todo absolutamente colapsado. Eso también es digitalización, como que te puedas sacar una entrada para ir a un concierto o para ir a una obra de teatro en alguno de nuestros pueblos. Y aún así quiero hablar de una digitalización humanista y humanizada en la que existe sí, la digitalización, pero al servicio de las personas. No al revés. La digitalización no es un fin en sí mismo. No vale para nada si no es una herramienta para las personas y seguimos poniendo a las personas en primer plano.
– ¿Y qué plazos se ha marcado Virginia Borges para obtener resultados? ¿Cuáles son los pasos más a corto plazo?
– La mirada de los resultados está condicionada de tener un análisis certero del punto de partida y estamos en ello. Hablamos de digitalización y parece que ya está todo hecho cuando enr ealidad no hay nada. Vamos a lanzar un observatorio turístico para el segundo semestre del año. Eso nos va a marcar. Una cosa es la intuición, con lo que hemos trabajado hasta ahora, pero no hemos tenido los datos de verdad ni grandes encuestas que nos digan qué ocurre. A partir de ahí, puede ser que aprendamos y que tengamos que desviarnos de nuestras estrategias. El camino para llegar a todo eso sin duda va a ser foco, foco, foco, foco y foco. Tener muy claro a por qué cliente quieres ir e ir a buscarle a donde está. Saber qué medios lee, cómo se informa, cómo se interesa, qué argumentos son los que le pinchan, en qué idioma…
– ¿Cómo va a ser ese observatorio? ¿Es un simple estudio o será un órgano con continuidad?
– Será un observatorio de continuo. Yo sueño con tener esa información constante ahora que el mundo está cambiando tantísimo por las modas. El turismo es un sector que se ve permanentemente afectado por las modas, por lo que sucede, por las guerras… necesito esa información de primera mano para ir tomando decisiones. Las decisiones pueden ser estáticas y dentro de seis meses tener que cambiarla y no es porque yo cambie de opinión ni es porque me desvíe, es porque estarán sucediendo cosas fuera. Estarán llegando tendencias que sería un error por mi parte no atenderlas. No quiere decir que me sume a todas. Quiere decir que las tengo que identificar y tomar decisiones para saber en qué medidas, esas tendencias, se van a convertir en amenazas o en oportunidades.
Para esas decisiones queremos que haya una relación de doble vía en la que yo te doy información si tú me das a mí también. Yo necesito unos datos agregados del número de reservas para saber si estoy haciendo bien o mal mi trabajo. Para saber si Logroño se va a llenar en un puente y entonces a lo mejor no tengo necesidad de seguir haciendo comunicación para Logroño para ese puente sino que para ese puente ahora de repente tengo que intentar llenar la sierra porque Logroño ya está lleno o al revés.
– Algo que no sé si he entendido bien a lo largo de estos días. En una entrevista reciente hablabas de que no se va a buscar al turista en Reino Unido, Alemania, Francia… porque la competencia era muy grande. Cuando lo leí, me extrañó.
– Lo que quería decir no era tanto que no vayamos a dirigirnos a los mercados internacionales sino que no podemos dirigirnos a todos los mercados internacionales. No sirve de nada hacer una acción puntual en Alemania si no tiene continuidad. Entonces, no puedo hacer una en Alemania, otra en Corea, otra acción en México y otra en Brasil. Lo que tenemos que hacer es concentrar y definir exactamente cuáles son esos mercados que van a entroncar mejor con nuestra política y, a partir de ahí, impactar en ellos.
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