Antes de lanzarse cuesta abajo por las afirmaciones de este artículo, conviene hacer la misma advertencia que realiza Lluís Tolosa al comenzar su charla para que nadie salga herido: debido a la cantidad de matices y detalles que se pueden escapar en un ‘listado’ como este, explicado en una conferencia de media hora en el XIII International Wine Forum celebrado en el Espacio Lagares, que nadie tome nada al pie de la letra.
Esto es un espacio para la reflexión que lanza el sociólogo, escritor y divulgador de la cultura del vino después de visitar más de quinientas bodegas por todo el mundo entre 2004 y 2018, “la época en la que se ha disparado el enoturismo en España”, y vivir en La Rioja durante dos años. Otra advertencia: ni todas las bodegas cometen estos errores ni las alternativas planteadas se pueden aplicar tal cual.
Dicho esto, vamos allá. Hago mías sus palabras para hacer esta pequeña Biblia del enoturismo.
El #marketing del #vino según Lluis Tolosa resumido en doce errores habituales y doce propuestas alternativas. Si escuchas a Lluis ves que la costumbre te puede llevar al error, pero no te das cuenta hasta que escuchas la alternativa #wine #rioja #Riojaiwf #enoturismo pic.twitter.com/op0VUABYHe
— VinumRioja (@vinumrioja) 7 de noviembre de 2018
– Fallo 1. El principal error: la obsesión con la visita a bodega, entendida como ir a visitar las instalaciones de elaboración del vino. Primero vas a la recepción, luego a los depósitos, la sala de barricas, la cadena de embotellado… convertimos el enoturismo en turismo industrial y así es difícil montar un fin de semana para un grupo de enoturistas que vayan a ver tres bodegas el viernes, tres el sábado, tres el domingo… el segundo día ya es repetitivo. “¿Os imagináis que un restaurante para ganar comensales hiciera una visita a la cocina?”.
Alternativa 1. La degustación y la venta de vino. Vas, pruebas tres vinos y te llevas una cajita de crianza, que es el que más te ha gustado y tiene mejor precio.
– Fallo 2. ¿Cuál es el hilo conductor de la visita a bodega? El proceso de elaboración en la bodega. No podemos explicar siempre esto. A veces, parece que si no se explica nos quedamos sin discurso. La enología no ha de ser el aspecto principal en una visita a la bodega.
Alternativa 2. Contar historias. “¿Realmente creéis interesante explicar la fermentación maloláctica? ¿Hablar de taninos? Es sábado, la gente está cansada de trabajar, quiere disfrutar, tiene un jefe imbécil… la gente no sabe lo que son las levaduras o los taninos. Hasta se baja la mirada para que no les pregunten. Nos gustan las historias porque van directas al corazón.
– Fallo 3. Las bodegas pensaron que no podía ser que hubiera un discurso monótono de una hora repetido por una guía sino que el enoturista debía participar. Es el segundo gran producto creado en España. En algunos sitios se han llenado de cacharrerías: bicicletas, segways… “¿Es necesario? ¿qué piensa un viticultor al ver pasar a diez tíos con un segway por la viña? Es una locura”.
Alternativa 3. Un par de eventos potentes al año como máximo. No puede ser que todos los fines de semana tengas actividades a lo grande.
– Fallo 4. Experiencias enoturísticas. El enoturista ya no sólo debe participar sino vivir una experiencia. Adoptamos la palabra de moda y seguimos haciendo lo de siempre.
Alternativa 4. La gente lo que quiere es pasar un buen momento. No quieren ver la bodega más espectacular del mundo ni recibir un orgasmo total. La gente es más sencilla que todo eso.
– Fallo 5. Al final, nos desviamos del concepto de enoturismo, aunque ni siquiera esta palabra está en el diccionario. Nos centramos en el turismo industrial y/o enológico, cuando es algo cultural, alrededor de la cultura del vino.
Alternativa 5. No sólo hay que centrarse en lo primero sino apostar por la cultura del vino en el sentido más amplio. “Cuando busco un fin de semana, yo busco un arqueólogo para que nos lleve 2.700 años atrás. No puedo hacer un fin de semana viendo cuatro bodegas al día: geografía, arqueología… una fábrica de barricas de roble, corchos… tenemos hasta veinte disciplinas diferente para acercarse al vino”.
– Fallo 6. Intimidar con el análisis sensorial. “¿Alguna vez os sirven unas gambas frescas y te describen el color? Ni en un restaurante de tres estrellas michelín te hablan de eso. No puede ser que notes frutas que la gente no, eso no se hace en una cena de amigos y está alejado del consumo habitual. Las fichas de cata son para los enólogos”.
Alternativa 6. Dejemos que la gente se tome un vino. A veces, la persona que te explica el proceso de elaboración en la bodega, también te da la cata donde estás tranquilamente con tu suegro, tu mujer, tu amigo…
– Fallo 7. Ojo al abrir puertas sin tener un mensaje claro.
Alternativa 7. Hay que tener un mensaje claro y diferencial. “Hay seiscientas bodegas en Rioja. Si alguien ha visto tres bodegas el viernes y pasa a verte el sábado por la mañana, tienes que decirle algo diferente”.
– Fallo 8. Desconocer el perfil del enoturista. No se puede aplicar la misma visita a cualquier turista que acuda a la bodega.
Alternativa 8. Hay que tener cuatro o cinco parámetros para clasificar las visitas: ¿has visto ya alguna bodega? ¿eres wine lover? ¿eres enoturista? ¿has estado ya en Rioja? ¿eres español o extranjero? Las bodegas que más triunfan en España han definido su público objetivo como el extranjero: el precio ha pasado de diez euros a 45.
– Fallo 9. Equivocarse en los precios y horarios. “El año pasado, el 1 de mayo, un grupo de Barcelona (8-10 matrimonios, gente dispuesta a pagar 1.200 euros por pareja el fin de semana por venir y 200-400 euros en vino en cada bodega) me encargó ver las bodegas centenarias. Tuve que anular el viaje: el sábado, todas las bodegas recibían; el domingo por la mañana, la mitad; el domingo por la tarde, ninguna. El lunes festivo, nada. El enoturismo se ha impulsado desde el sector del vino y no desde el turismo, donde las lógicas son diferentes como que la gente ya ha estado trabajando en la bodega de lunes a viernes.
Alternativa 9. Adaptarse al enoturista.
– Fallo 10. Esperar vender vino. La gente no compra si hay baja satisfacción. Hay riesgo de impulsar el enoturismo generando insatisfacción. “Es mejor que tripliques el precio de la visita y le des a probar buenos vinos”. El objetivo es sacarle diez euritos de la entrada, venderle a 6 euros el crianza y sacarle en total 28 euros (diez de la entrada y dieciocho del vino).
Alternativa 10. El objetivo es fidelizar. El gran producto de enoturismo en Napa Valley es el club de la bodega. El negocio está en los tres pedidos al año que te pueden hacer y que vuelva a visitar con los amigos la bodega. “Tenemos unos amigos en Napa Valley”. Allí te tratan como un rey y crean bases de datos con 10.000 clientes.
– Fallo 11. Ignorar el distribuidor turístico. En España, se ha pensado en la venta directa. Iberia no vende muchos vuelos en su página web ni los hoteles de Logroño se llenan por sus portales web. Tú vendes vino en Holanda porque tienes un distribuidor.
Alternativa 11. Trabajar con distribuidores enoturísticos.
– Fallo 12. Equivocarse en quién es la verdadera competencia. “Si la bodega de enfrente tiene mucha cola, es un cabrón. Eso es algo muy latino y muy nuestro.
Alternativa 12. Las grandes zonas vinícolas trabajan pensando como destino. La competencia de Napa Valley, por ejemplo, está en Las Vegas.
