Los premios suelen ser el foco. Pero casi nunca cuentan todo lo que hay detrás. Estos días, TSMGO ha recogido dos AEBRAND Plata, uno por el restaurante riojano Nublo en la categoría de Experiencia de Marca y otro por KAMIKU en Packaging. Son reconocimientos relevantes porque premian algo que va mucho más allá de una simple ocurrencia: valoran la estrategia, el impacto y la consistencia. Y ahí, precisamente, es donde esta firma riojana es experta: en el trabajo de fondo. En esa idea de que el branding no es sólo un logotipo o un packaging, sino una herramienta real para hacer a una empresa más competitiva.
Ricardo Moreno, CEO de TSMGO, lleva años insistiendo en ello. Casi con obstinación. «El branding es mucho más que un simple logotipo», resume. Para explicarlo, recurre a una imagen sencilla: un disparador de significados. Algo que hace que una marca sea reconocible incluso cuando no aparece su nombre. Una escena, un gesto, un color, una forma de contar. Eso, que parece sutil, tiene consecuencias muy concretas. «Tiene impacto directo en el negocio, en la cultura de empresa, en la estrategia e incluso en las finanzas», sostiene. Y no lo plantea como una intuición personal, sino como una certeza respaldada por estudios y, sobre todo, por la experiencia acumulada de una empresa que nació en 2009 y que desde 2013 trabaja con un foco nítido en branding.
FOTO: Fernando Díaz/ Riojapress.
Moreno huye de la idea del creativo que saca un conejo de la chistera. Su trabajo, explica, se parece más a revelar que a inventar. «Nosotros somos más de ‘ajá’ que de ‘wow’», dice. Es una frase sencilla, pero resume bien su método. La compañía parte de una convicción: las respuestas importantes suelen estar ya dentro de la empresa, aunque a veces desordenadas, ocultas o poco verbalizadas. Su tarea consiste en investigar, escuchar, hacer preguntas incómodas si hace falta y ordenar todo eso hasta convertirlo en una propuesta con sentido.
Por eso, cuando una empresa llama a TSMGO, el trabajo no empieza dibujando un envase o eligiendo una tipografía. Empieza con una pregunta bastante más exigente: a dónde queremos llegar. Parece una fórmula coloquial, casi doméstica, pero en realidad apunta al corazón del asunto. Antes de construir una marca, hay que entender su propósito, su ambición, el equipo que hay detrás y hasta dónde quiere llegar. No es lo mismo trabajar con un fundador que se juega su patrimonio que con un gran departamento de marketing donde las decisiones pasan por varios filtros. Tampoco es igual construir desde cero que repensar algo con décadas de trayectoria. En ambos casos hay responsabilidad, aunque de naturaleza distinta.
FOTO: Fernando Díaz/ Riojapress.
Los dos premios de AEBRAND ayudan a aterrizar esa filosofía. Nublo es un buen ejemplo de cómo el branding puede desbordar cualquier soporte concreto. El encargo, en origen, era una web. Pero TSMGO entendió muy pronto que el reto no era digital, sino experiencial: cómo trasladar al exterior la esencia de un restaurante singular sin vaciarlo de misterio. El resultado fue mucho más amplio. Un trabajo sobre todos los puntos de contacto con el cliente, desde la narrativa que acompaña la toma de decisiones durante la comida hasta los materiales que recibe después. No se trataba de decorar un relato, sino de construir una experiencia coherente, cuidada y memorable. Eso es, para Moreno, hacer marca.
KAMIKU, por su parte, muestra otra vertiente del mismo enfoque. La quesería navarra necesitaba competir en un mercado exigente y, además, hacerlo con ambición, con la apertura de una tienda en Madrid en el horizonte. Ahí el packaging no era un simple envoltorio, sino una pieza decisiva para ordenar el mensaje, transmitir valor y hacer entendible la propuesta en apenas unos segundos. En un lineal, recuerda Moreno, «el consumidor decide muy rápido». Por eso importa tanto la jerarquía de mensajes, la claridad, la confianza que transmite una marca y la capacidad de sintetizar qué hace distinta a esa propuesta. El envase es tangible, sí, pero detrás hay una arquitectura estratégica mucho más compleja.
Esa forma de trabajar ha llevado a TSMGO a colaborar con clientes muy reconocibles como Kaiku, Lidl, Mahou-San Miguel o Deoleo, aunque Moreno matiza enseguida que eso no debe generar distancia. La firma también trabaja con proyectos más boutique, cercanos e incluso artesanales. Y ahí está una de sus reivindicaciones: desde la periferia también se puede hacer buen branding. Desde Logroño, sin renunciar a la escala ni al nivel de exigencia. «Madrid también es periférico de La Rioja, depende de desde dónde mires», explica el CEO. En esa simple frase hay una manera de desactivar complejos. La pandemia, además, ayudó a normalizar un terreno de juego donde la distancia, muchas veces, es solo una pantalla. Pero el contacto humano sigue siendo clave, y Moreno lo sabe: viajar, escuchar, la piel con piel con el cliente, entender sus ritmos también forman parte del proceso.
En ese contexto, el sector bodeguero ocupa un lugar especial. No solo por la relación de TSMGO con proyectos vinculados al vino, sino porque Moreno detecta ahí una necesidad urgente de reflexión. Las bodegas, dice, viven un momento en el que ya no basta con seguir haciendo lo mismo. El contexto acompaña menos y el consumidor ha cambiado. Toca repensarse. No impostar una modernidad artificial, sino entender qué se es de verdad y desde ahí proyectarse con autenticidad. Sin perder raíces, pero sin quedarse inmóvil. Ese maridaje entre tradición y futuro, entre esencia y adaptación, es una de las cuestiones que el branding puede ayudar a resolver con más honestidad.
Ahí está, en el fondo, la verdadera historia detrás de los premios. No la de una empresa que suma galardones para su vitrina, sino la de un equipo, con distintos talentos y perspectivas, que lleva más de una década defendiendo una idea exigente del oficio. Algo mucho más profundo: construir marca, pensar, ordenar y decidir qué lugar quiere ocupar una empresa en la memoria de la gente.
