El vino se bebe, faltaría más. Pero también se piensa, se narra, y se transforma cuando no se vende, por lo visto, todo el vino que se produce. En todo esto se ha centrado la segunda edición del Foro Origen, celebrado este martes en el Espacio Lagares de Logroño. Se ha propiciado una jornada para mirar al futuro del enoturismo no solo como motor económico, sino como reflejo de lo que es y quiere ser esta tierra. La identidad, el territorio, la autenticidad y la colaboración han sido los grandes conceptos compartidos por ponentes de primer nivel que, desde experiencias locales e internacionales, han tejido un relato de ambición sin arrogancia. Rioja, dijeron varios de ellos, tiene lo esencial. Solo necesita creérselo, y estaría bien hacerlo de nuevo juntos.
FOTO: Fernando Díaz/ Riojapress.
Como parece nos quieren enseñar una vez más los vecinos al otro lado de los Pirineos. Trajeron su forma de hacer vino, y ahora parecen dispuestos a enseñarnos a cómo contar el vino para vender más vino. Philippe Massol, director general de La Cité du Vin, ha ofrecido una clase maestra desde Burdeos. «En Burdeos también nos miramos el ombligo. Pero alguien tuvo la visión de pensar en grande». El resultado: más de 3 millones de visitantes, una referencia global y una inspiración clara para Rioja.
«Burdeos no ha cambiado por un museo. Cambió cuando entendió que el vino no se vende: se cuenta», ha sentenciado. Cerca, ha presenciado su intervención Conrado Escobar, el alcalde de Logroño, que un perfecto francés ha interactuado con el ponente. «Redefinir el propósito de una región como la nuestra, la más pequeña de España, es un acierto. Porque en pocos sitios se vive el vino como aquí: en las calles, en la vida de cada uno de nosotros». Escobar ha apelado apeló a la ilusión, a la colaboración, a ver “no solo el día a día, sino el largo plazo». Y anunció ante Massol su propósito: «Seguro que surgen caminos de colaboración. Lo nuestro es entendernos».
FOTO: Fernando Díaz/ Riojapress.
Formas de construir
La mañana de este martes ha arrancado con la reflexión de la consultora Carmen Bengoechea, que ha repasado los veinte años de evolución del enoturismo en Rioja, desde los pioneros como David Moreno o Vivanco hasta el presente. Con mirada crítica ha señalado que «el enoturismo nació mal porque nació solo para vender vino», sin pensar en el visitante. Hoy, dijo, el reto es otro: construir un modelo singular desde la autenticidad, sin caer en la copia ni en los tópicos.
«Estamos en un momento de transformación profunda», ha asegurado. «Hay que ir a la raíz. Solo diferenciándonos desde lo que somos lograremos algo único». Su propuesta: un turismo regenerativo, que entienda la sostenibilidad como sentido común, y que mire a los nuevos perfiles de visitantes, más sensibles al paisaje, la gastronomía o el contacto humano que al lujo tradicional.
FOTO: Fernando Díaz/ Riojapress.
La creativa Elena Guerra ha agitado al auditorio, necesitado de comunicar más y sobre todo de hacerlo mejor. Su tesis: muchas marcas siguen usando las redes sociales como altavoces, sin escuchar ni conversar. «Las marcas no deben buscar que hablen bien de ellas, sino que quieran conocerlas y visitarlas». Guerra ha pedido pasar del eslogan a la emoción, del monólogo a la historia compartida. «El relato ya existe. Solo hay que ponerse de acuerdo para contarlo».
La mesa redonda moderada por Manuel Martín, director de NueveCuatroUno, ha reunido a Santiago Vivanco, Ignacio Oñate e Inma Bezunartea en torno a la pregunta: ¿cómo conquistar al visitante premium? La respuesta: con exclusividad, emoción y verdad. Oñate ha defendido que «el lujo es poder parar y entender el alma de un espacio», y ha explicado cómo en Cosme Palacio las visitas son solo por invitación y llegan a los 450 euros por persona. «No enseñamos ni la bodega. Dedicamos tiempo. Y eso se recuerda en Nueva York».
Bezunartea, experta en turismo estadounidense, ha subrayado que «el lujo ya no es mostrar, sino conectar. Se emocionan más comiendo unas chuletillas con riojanos que en una cata perfecta». Y Vivanco ha cerrado reconociendo el reto de adaptar su museo: «La gente no siempre sabe a qué viene. Y eso nos obliga a sorprender, a mejorar».
FOTO: Fernando Díaz/ Riojapress.
Todos han coincidido en que La Rioja premium no se basa en el mármol y los dorados, sino en la hospitalidad, en el cuidado, en el relato. Y que hay que formar a todo el ecosistema: «Desde los camareros hasta los recepcionistas». Para cerrar, Vivanco ha dejado una frase contundente: «No somos la Toscana. Somos Rioja. Y eso, si lo hacemos bien, es más que suficiente».
La inteligencia turística está en el dato
El consultor Javier Gurría, desde su experiencia al frente de la plataforma The Torre, ha centrado su intervención en el valor del dato como herramienta transformadora. «No se trata de recoger datos porque sí. Hay que saber para qué los quieres», ha advertido. Cada reserva online, ha explicado, deja un rastro que bien analizado permite diseñar experiencias a medida. «El dato más valioso no es el teléfono del cliente, sino saber qué experiencia busca».
Foro Origen 2025 ha demostrado que pensar en grande no está reñido con ser pequeño. Rioja tiene historia, producto, paisaje, emoción y autenticidad. Solo necesita alinearse, hablar con una sola voz… y contarse mucho mejor.
