Elena Guerra, creativa publicitaria y experta en comunicación digital, ha tirado de recursos para mostrarse audaz durante su ponencia bajo el título provocador de ‘Yo vengo a hablar de mi vino’, recordando aquel momento televisivo inolvidable en el que Francisco Umbral se marchaba de plató porque no se estaba hablando de su obra ante la sorpresa de Mercedes Milá, presentadora de ese programa. Y ese ha sido el objetivo de su ponencia, mostrar cómo las marcas se olvidan de los clientes y de comunicar correctamente para sencillamente enviar mensajes indirectos a su competencia. Una idea que pueden aprovechar bodegas, hoteles, y todos esos proyectos que quieren desarrollarse en íntima relación con el enoturismo.
«Las redes sociales no son canales de emisión, son canales de conversación”, ha sentenciado para iniciar su conferencia. Guerra ha planteado un cambio radical en la forma en que las marcas del sector enológico se comunican: “Debemos saber que el usuario al que nos queremos dirigir entra en las redes para desconectar, para buscar emociones o hallar inspiración. Y se encuentra con marcas que solo hablan de ellas mismas, y no se dirigen al público».
Desde la referencia a Francisco Umbral y el «venido a hablar de mi libro», y dejando atrás el marketing tradicional, ha destacado que «lo importante ya no es lo que se dice, sino lo que se provoca». “El contenido de valor no es que hablen bien de ti, sino que quieran conocerte y visitarte”, ha afirmado.
FOTO: Fernando Díaz/ Riojapress.
Frente a los tópicos y frases hechas, ha propuesto comunicar como si se tratara de “los capítulos de una historia”, para así despertar el deseo, la emoción y la memoria. Para ello se ha servido de una caso real; el de una seguidora que comentó en las redes sociales de una marca de café cómo asociaba el olor a café con su madre fallecida, y ha lamentado cómo «esa gran marca de café decidió no usar este mensaje porque no incluía en este mensaje la marca del café». Es un problema recurrente en las marcas: “Tenían una pepita de oro, sin hacer minería, sin embargo decidieron tirarla a la basura».
Así que su propuesta ha pasado por construir lo que Guerra llama «‘Relevancia Expansiva'». Esto viene significar que «las marcas no solo venden productos, sino que crean escenarios culturales donde se viven experiencias». Y aquí Rioja tiene un espacio enorme en el que brillar. «El relato en Rioja existe. Solo hace falta aderezarlo y ponerse de acuerdo para contarlo juntos”, en alusión directa a los bodegueros, a los cocineros, a los camareros, a los recepcionistas, a la administración pública… a todos los actores que forma parte de la cadena de valor del enoturismo en Rioja.
Elena Guerra ha querido cerrar con un mensaje para las bodegas: «La conversación sobre vuestra marca ya existe, estéis o no en las redes sociales. Así que ahora os corresponde a vosotros responder a esta pregunta: ¿queréis liderar esta conversación o quedaros al margen?».
