La clave de una reinvención de marca se focaliza en realizar una buena inmersión en el sector y en el histórico de la propia empresa. Un análisis que se centra en conocer las diferentes líneas de dirección para aflorar, con un conocimiento interno y externo, una visión holística de cuál es la posición en el mundo y hacia dónde se puede evolucionar. La empresa The Show Must Go On (TSMGO) permite a las empresas abordar nuevos retos centrados en las estrategias de marketing y el alcance del público.
La consultora de ‘branding’, que nació en 2009 con un enfoque distinto y singular al integrarse como un departamento de marketing y estrategia externo en las empresas, ha ido evolucionando hasta convertirse en un equipo de trabajo que abarca tanto el pensamiento estratégico (‘thinking’) como la ejecución de los planes (‘doing’). TSMGO incorpora y aúna la capa de marketing al mismo tiempo que el aterrizaje creativo y la declinación en diseño.
Es a partir de 2015 cuando el proyecto se focaliza más hacia la rama del ‘branding’ y la creación de valor de las marcas. “Nos llegaban planteamientos de negocios de empresas que tenían la idea del proyecto pero no sabían cómo ejecutarla y darle forma para que tuviera encaje en el mercado. Así que nos enfocamos en estrategia de marca, estudiando a empresas líderes en la creación de marca para centrarnos en unos servicios que a día de hoy suponen el 80 por ciento de nuestro negocio”, apunta el fundador, Ricardo Moreno.
Plantean acciones y desarrollos y ejecutan unos planes para dar vida a las marcas que derivan en otros aspectos como el ‘packaging’ o el lanzamiento de productos. Todos los pasos para reinventar una marca. “Desde la llegada de la pandemia estamos viviendo unos tiempos en los que las marcas deber reinvetarse, encontrar su propósito, definirlo y generar impacto en la sociedad porque el consumidor ha identificado que ha habido empresas que no han hecho los deberes y no se han adaptado a los nuevos tiempos, priorizando a su vez a las que han conectado emocionalmente con la sensibilidad del momento”, indica.
Moreno reconoce que el saber exactamente cómo reaccionar a una situación excepcional para llegar a un público no formaba parte de las prioridades de algunas marcas, que siguieron funcionando como venían haciéndolo: “Eso hizo que se quedaran fuera de las opciones de elección del consumidor. Ahora, muchas empresas perciben que el mundo que conocían hace tres años ha incorporado otras variables y criterios de decisión que necesitan de una identificación y lectura para responder con una mejor posición”.
Se trata, en pocas palabras, de buscar la respuesta a la pregunta “¿qué significamos para una audiencia?”. Para ello toca organizarse para responder a esas inquietudes creando una cultura y una filosofía que se emite por todos los poros de la organización. “Las empresas deben abordar este capítulo de la creación de marca y dotarla de personalidad, un punto significativo e importante. Con la pandemia sí hemos apreciado que se ha movido el río, como quien dice, pero todavía la corriente tiene inercia”, insiste el CEO.
En este marco, el sector vitivinícola ha dado un paso adelante. TSMGO trabaja ahora en la redefinición del propósito de marcas con bodegas. “La mayor parte de ellas parten de tener claro que tienen un buen intrínseco, con su vino como buen producto y entendiendo que eso ya es suficiente razón para que la gente lo consuma. Pero no se han dado cuenta que lo extrínseco es igual de importante, es decir, cómo presentas el vino en el mercado, el discurso y narrativa que se emplean, qué packaging lo envuelve, si sintetiza el propósito como marca…”, remarca Moreno.
Un ejemplo de buen hacer según el fundador de TSMGO recala en la Asociación de Bodegas de Logroño. “Después de estar muchos meses cerrados a la actividad enoturística conocían perfectamente qué querían contar, cómo lo querían hacer y a quién. Y nosotros les ayudamos a alumbrar ese propósito en el que ocho bodegas, cada una con sus peculiaridades, configuran y sintetizan muy bien lo que es un universo representativo de La Rioja. Y esto no solo se encapsula en el lema ‘El vino es capital’, sino también en su representación gráfica”.
La empresa también ha creado una marca de chocolates premium para Corea del Sur con la que reflejan a la perfección los valores del producto y del origen, así como de tradición e historia. Moreno aplaude la buena recepción a planteamientos procedentes de otras latitudes: “Trabajamos con países como Perú, Francia o Estados Unidos. Las fronteras se han aplanado y solo nos separa un monitor. Esto permite una polinización, es decir, que una idea que pueda funcionar en España tenga también éxito en otro lugar del plantea”.
