Innovación, frescura, energía, alegría, cercanía… Todo esto se percibe en un vídeo de escasos segundos con el que se pretende “descorchar muchas sonrisas”, sobre todo de un público más joven que mira al vino con cierta distancia.
Íñigo Tapiador, director de Marketing del Consejo Regulador de la DOCa Rioja, es el responsable de la campaña que dio el salto a las pantallas y medios digitales el pasado 4 de noviembre y que ha dejado a muchos con la boca abierta.
– Un mes después del lanzamiento de la campaña en Madrid, ¿cuál es el ‘feedback’ recibido?
– Pues ha sido positivo al cien por cien, al menos el que me ha llegado a mí y al departamento de Comunicación en general. Lo que más nos han expresado es que ya era hora de que Rioja renovara su lenguaje y usara uno más fresco para comunicar el vino. Muchísimas bodegas y agentes del sector han aplaudido el giro y, además, tras el evento de Madrid, han sido muchos los medios nacionales que se han hecho eco de la campaña, una repercusión que es muy complicada de obtener. Así que la satisfacción es enorme.
– ¿Por qué la música y el baile como motores de una campaña de promoción de vino?
– Lanzamos la idea a varias agencias de comunicación con la máxima de que el elemento musical debía jugar un papel importante en la campaña porque lo veíamos como un aspecto tácticamente relevante. Fue la propuesta de la agencia Madresanta la que más nos impactó por la fuerza brutal que transmitía, algo extremadamente contemporáneo. Y la historia que contaban nos pareció muy acertada para los momentos que vivimos, en los que la gente quiere disfrutar y reír. Una historia fácil de entender, notoria y que juega con el nombre de la marca. Así que no podíamos moverla solo por las televisiones, había que presentarla a lo grande porque era un hito a nivel de comunicación. Y por eso la llevamos a Madrid. El spot completo, que dura unos 45 segundos, solo se movió por redes sociales y en YouTube alcanzó las 100.000 visualizaciones en solo una semana.
– ¿Cómo creen que se ha valorado el spot desde ese sector más juvenil al que va dirigido?
– Después de Navidades realizaremos un estudio cualitativo para evaluar más estadísticamente estas cuestiones, pero de momento podemos valorar la repercusión que ha tenido la campaña a través de las redes sociales. Estas funcionan como un termómetro, con numerosos comentarios recogidos y muy favorables. También hemos visto cómo la gente está haciendo ya incluso vídeos al estilo TikTok y la respuesta de la gente más cercana ha sido tremenda.
– Buscan rejuvenecer la marca Rioja, ¿pero a todos los niveles?
– Nuestras acciones de promoción siempre se centran en el público consumidor. La idea de la campaña no es que la gente joven de 18 años consuma vino, porque somos conscientes de que cambiar un hábito es complejo y también que esta es una bebida más adulta y de momentos más de sosiego. Lo que queremos con esta campaña es reactivar las franjas de edad que reflejan unos menores índices de consumo, donde la fortaleza de la marca Rioja es un poco menor, y que principalmente se concentran entre los 25 y 45 años. Los análisis cualitativos de grupos que venimos realizando nos muestran cómo Rioja es percibida con muchos atributos positivos como calidad, seriedad y rigor, pero también aparecen otros conceptos como tradicional o vinos muy clásicos. Queremos romper un poco con esa visión porque aunque seamos una denominación con mucha historia y arraigo, también tenemos gran variedad en nuestra gama de vinos para dar respuesta a muchos estilos.
Íñigo Tapiador durante la presenación de la campaña en Madrid el pasado 4 de noviembre.
– ¿Qué importancia tiene esta campaña dentro del Plan Estratégico 2021-25 de Rioja?
– Esto solo refleja la punta del iceberg de todos los planes de marketing, porque detrás hay muchas más acciones de promoción enfocadas a diferentes sectores de públicos, algunos más expertos. Pero hay que ser conscientes de que gran parte de la población ve el vino como una bebida para el disfrute, sin querer profundizar mucho en su complejidad. Gente que solo se acuerda de esta bebida el fin de semana, cuando llegan los momentos de socializar. Y es a estos perfiles a los que va dirigida la campaña. Esto se trata de una comunicación en capas, ya que comunicamos a diferentes niveles, siendo igual de importante abarcar unos sectores como otros. Y aunque el spot tenga un tono festivo, no hemos querido perder el carácter gastronómico y el poder que tiene el vino de crear momentos especiales. Porque el vino no es cerveza. Porque el acto de abrir una botella ya significa que va a ser un momento especial. Eso es lo que hemos querido reflejar en todo momento.
– ¿Se trata de un nuevo hito que sitúa a esta Denominación a la cabeza de las estrategias?
– Así es. Rioja ha sido siempre la primera que ha roto un poco las barreras. Fue la primera en crearse, la primera en salir a exportar, la primera en establecer un sistema de categorías por crianza, la primera que apostó por figuras que miran al origen… ¿Por qué no ser también los primeros en abordar a este consumidor más joven? Hemos detectado que Rioja en particular y el vino en general se perciben como algo difícil o inaccesible, así que queremos liderar el camino de rejuvenecer el lenguaje del vino y hablar al público de una forma mucho más desenfadada y cercana, mostrando situaciones de consumo que se ajustan más al día a día, con encuentros informales y entornos desenfadados. No podemos seguir usando códigos para comunicar escenarios que no corresponden a la realidad porque sino estaremos lejos del consumidor.
– ¿Y qué esconde la estrategia de la denominación para los próximos cuatro años?
– De los seis pilares que abarca, mi equipo trabaja en dos de ellos: el enoturismo y la promoción, donde actuamos en la seducción del cliente y la revalorización de la marca. Queremos consolidarnos como una región vitivinícola referente a nivel mundial, basándonos en la singularidad y la sostenibilidad para conseguirlo. Hay mucho camino recorrido ya, pero ahora tenemos por delante unos años para adaptarnos a este nuevo mundo en un marco más internacional, con nuevos hábitos de consumo, nuevos canales de venta y nuevos consumidores. Es un gran reto, pero también una gran oportunidad, y en esta profunda reflexión que nos toca hacer vamos a subir a Rioja al tren de este nuevo horizonte que lleva el origen como brújula y que cada vez avanza más rápido.
