La digitalización ya no es una opción. Tampoco una ventaja competitiva reservada a quienes quieren ir por delante. En la industria riojana empieza a ser, sencillamente, una condición para seguir compitiendo. Esta ha sido una de las conclusiones que ha atravesado la tercera mesa del ciclo La Rioja Que Viene, organizada por NueveCuatroUno con el patrocinio del Gobierno de La Rioja y Caja Rural de Navarra, y dedicada en esta ocasión a industria, logística y digitalización.
La conversación ha reunido en La Redacción de NueveCuatroUno a Víctor de Pablo, director gerente de Desarrollo de Inversiones Riojanas (DIR); Marcos García Marrodán, CEO de SDI Digital Group; Carlos Pagola, director de operaciones y cofundador de Rioja Nature Pharma; Daniel Martínez San Pedro, director comercial de Tonelería Murúa; y José Ramón Aragón, director de zona de Caja Rural de Navarra.
Reportaje gráfico: Fernando Díaz
La pregunta de partida era aparentemente sencilla: ¿en qué punto está la industria riojana en su proceso de transformación digital? La respuesta, bastante menos simple. Hay avances, hay empresas que compiten ya en el mundo con herramientas muy sofisticadas, hay una conciencia mucho mayor que hace unos años, pero sigue existiendo una realidad desigual marcada por el pequeño tamaño de gran parte del tejido empresarial riojano, por el miedo al cambio, por la falta de planificación y por una digitalización que, demasiadas veces, se ha abordado más por impulso que por estrategia.
Víctor de Pablo ha abierto el debate con una idea sencillamente clara: “La digitalización es necesaria”. Para el responsable de Desarrollo de Inversiones Riojanas, la discusión ya no está en si las empresas deben afrontar ese reto, sino en cómo lo hacen y a qué velocidad. “Las marchas no son siempre las mismas”, ha explicado, «porque no todas las compañías cuentan con los mismos recursos ni con la misma capacidad para invertir en tecnología, automatización o nuevos sistemas de gestión».
Víctor de Pablo, director gerente de DIR
Ese diagnóstico lo ha completado Marcos García Marrodán desde la experiencia de SDI Digital Group, una empresa que participa cada año en cientos de proyectos de implantación de software y digitalización: “En La Rioja hay una transformación digital bastante desigual. Por un lado, existen empresas industriales que compiten internacionalmente y que están obligadas a adoptar la tecnología de forma casi nativa. Por otro, la mayoría del tejido empresarial está formado por pymes que saben que deben transformarse, pero no siempre saben por dónde empezar».
Ahí es donde aparece uno de los grandes problemas de fondo: la digitalización no consiste en comprar una herramienta, implantar un software o aprovechar una ayuda puntual. Requiere diagnóstico, presupuesto, planificación, conexión entre sistemas y una cultura interna dispuesta a revisar cómo se hacen las cosas.
Marcos García Marrodán, CEO de SDi
Carlos Pagola lo ha explicado desde la experiencia de Rioja Nature Pharma con una escena muy gráfica. Un día pidió una hoja de fabricación y recibió un documento enorme, lleno de procesos manuales y trabajo administrativo. Aquello le hizo ver que la empresa no podía seguir funcionando así. “Esto ya no se sostiene”, pensó. A partir de ahí, la compañía aceleró la implantación de soluciones informáticas, sistemas de gestión, herramientas logísticas y automatización. No como un lujo, sino como una necesidad.
La digitalización, ha insistido Pagola, ya no siempre te hace más competitivo: muchas veces simplemente evita que te quedes fuera. “Los aires que vienen de todos los sitios te llevan a estar en este tipo de situaciones”.
Carlos Pagola, director de operaciones y fundador de Rioja Nature Pharma
De la barrica artesanal a la smart barrel
El ejemplo de Tonelería Murúa ha servido para mostrar cómo incluso una industria profundamente artesanal puede convertirse en un campo de innovación tecnológica. Daniel Martínez San Pedro ha recordado que la tonelería es, por naturaleza, un oficio tradicional. Pero también ha explicado que, para competir frente a grandes grupos franceses o norteamericanos, la tecnología es en una vía imprescindible.
La empresa exporta alrededor del 75 por ciento de sus ventas y espera cerrar el año llegando a treinta países. Esa dimensión internacional obliga a controlar la trazabilidad con precisión. Martínez San Pedro habla con orgullo por ejemplo de uno de sus proyectos más llamativos: la primera smart barrel del mundo, una barrica con un microchip interno que permite conocer su recorrido desde el árbol hasta el cliente final.
Daniel Martínez San Pedro, director comercial de Tonelería Murúa
La información puede incluir cuándo se cortó el roble, cuándo llegó a España, cuándo se transformó en barrica y cuándo acabó, por ejemplo, en una destilería japonesa. El siguiente paso será que el cliente pueda incorporar información sobre el whisky, el mezcal, el blend o la malta que haya introducido en esa barrica. Lo que empezó como una posible ventaja competitiva terminó revelándose como algo mucho más profundo: una herramienta de control interno, trazabilidad, servicio y eficiencia.“La digitalización no es que sea necesaria; es que es fundamental”.
Ayudas, auditorías y el riesgo de digitalizar al revés
Uno de los asuntos que ha generado más debate en la mesa ha sido el papel de las ayudas públicas. Carlos Pagola ha recordado que Rioja Nature Pharma dio un salto importante gracias a una auditoría impulsada por la ADER, que les permitió detectar necesidades y ordenar prioridades. A partir de ahí plantea una reflexión provocadora: si a las empresas se les exige cumplir con tantas obligaciones administrativas, ¿por qué no impulsar también un mínimo de digitalización que ayude realmente a mejorar su competitividad?
Marcos García Marrodán ha recogido esa idea, pero introduciendo un matiz importante. Existen iniciativas en esa línea como el Kit Digital o el Kit Consulting, pero muchas veces «se han planteado en un orden discutible». Primero se subvencionó la implantación de software y después llegaron las ayudas para consultoría y diagnóstico. “Al revés”, ha reflexionado. Para el CEO de SDI, el proceso debería comenzar siempre por entender qué necesita la empresa, qué sistemas tiene, qué quiere conectar y hacia dónde quiere avanzar.
José Ramón Aragón, director de zona de Caja Rural de Navarra, ha coincidido en que los avances son importantes, especialmente en automatización, trazabilidad y sistemas de almacenaje, pero ha defendido que hace falta mirar más allá de las ayudas puntuales al apuntar que «desde el punto de vista financiero, los proyectos tecnológicos deberían poder plantearse con una visión de medio y largo plazo. Igual un proyecto de digitalización lo tienes que financiar en cinco años”.
José Ramón Aragón, director de zona de Caja Rural de Navarra
Para el responsable de Caja Rural de Navarra, la clave está en «que la inversión tecnológica retorne en forma de productividad, ahorro, control y mejora real del negocio. No se trata de gastar en digitalización porque toca, sino de financiar proyectos que tengan sentido económico».
Inteligencia artificial: mucho ruido y un cambio cultural
La irrupción de la inteligencia artificial ha aparecido inevitablemente en la conversación. Y lo ha hecho con una advertencia compartida: hay ruido, hay confusión y hay mucha presión por no quedarse atrás. Pero eso no significa que cualquier herramienta sirva para cualquier empresa.
Marcos García Marrodán ha sido especialmente claro: la IA no debería entenderse como un chatbot ni como una aplicación de moda, «sino como una capa capaz de automatizar procesos y conectar sistemas». Y lo explica con un ejemplo concreto: una incidencia de transporte que automáticamente avisa al cliente, actualiza el ERP, cambia la fecha de entrega y crea una tarea para el responsable. Esa es, para él, la verdadera transformación.
Pero para llegar ahí, ha advertido García Madorrán, «hay que tener antes los deberes hechos. Sistemas conectados, datos ordenados, procesos claros y una organización preparada para pensar de otra manera. La IA no es un proyecto y no es una herramienta, es un cambio cultural”.
La mesa también ha abordado uno de los debates más delicados: el impacto de la inteligencia artificial en el empleo. García Marrodán fue directo. En su sector ya está creciendo en facturación sin crecer en personas, porque está incorporando agentes digitales que realizan tareas reales. Su conclusión ha sido contundente: «La IA no solo afectará a puestos de trabajo, sino a empresas enteras. Las compañías que no la integren competirán con otras que sí lo hagan».
Suelo industrial: condición para crecer
Otra de las grandes cuestiones abordadas en la mesa fue el suelo industrial. Víctor de Pablo lo ha definido como un “factor estratégico” para atraer inversión, permitir ampliaciones y sostener el crecimiento industrial. La Rioja, dice De Pablo, tiene una posición «sólida» en comparación con otras regiones, aunque con limitaciones que obligan a seguir invirtiendo en modernización, rehabilitación y mejora de polígonos.
Carlos Pagola ha aportado su experiencia directa. Hijo del ex-alcalde de Calahorra, acabó instalando Rioja Nature Pharma en Arnedo, donde encontró suelo, facilidades y un trato que ha calificado de «excelente». Desde allí, la compañía ha crecido y ya contempla nuevas fases de ampliación. Su conclusión es clara: «Debe haber más suelo industrial, controlado para evitar la especulación, pero disponible para quienes quieren desarrollar proyectos».
Sobre este asunto, José Ramón Aragón ha hablado de la necesidad de flexibilizar y agilizar la normativa. «Hay empresas que necesitan alturas, dimensiones o características muy concretas para desarrollar su actividad. Si la regulación es demasiado rígida, se pierde una de las ventajas de la empresa riojana: su dinamismo».
En ese punto, el del dinamismo riojano, ha habido consenso. La cercanía institucional, la capacidad de reunirse con rapidez, la agilidad financiera y el papel de la ADER son activos diferenciales de La Rioja. Pero la mesa ha concluido que hace falta que esa agilidad no se pierda en trámites, papeleo o rigideces que retrasan proyectos.
Logística: ya no se mueven cajas, se mueven datos
La logística ha sido también uno de los ejes del debate. Ya no puede entenderse solo como transporte. Afecta al almacén, al inventario, al servicio al cliente, a la trazabilidad, al coste financiero y a la competitividad internacional.
Marcos García Marrodán lo ha resumido con una frase: “La logística ya no es mover paquetes y cajas, sino mover información y datos”. Eso implica inventario permanente, sistemas de picking, recepción automática de mercancías, almacenes digitalizados y procesos que actúen de forma automática cuando un camión entra, sale o sufre una incidencia.
Daniel Martínez San Pedro ha explicado cómo Tonelería Murúa asocia logística y servicio. La empresa trae unos 200 contenedores al año de roble desde Estados Unidos y Francia y además exporta la mayor parte de las 30.000 barricas que fabrica. Desde la pandemia, ha explicado, «los pedidos son más inmediatos, hay menos just in time y el control de stock se vuelve crítico». Y su reflexión ha ido más allá del transporte de mercancías. Para Martínez, La Rioja también tiene un problema de logística de personas: falta AVE, faltan mejores conexiones y falta un aeropuerto con mayor capacidad internacional.
Carlos Pagola ha añadido la dimensión económica del problema. «Una mala gestión de almacén, stock o compras puede comerse parte de la rentabilidad de una empresa». En su caso, ha llegado a pagar entre 11.000 y 12.000 euros mensuales por almacenamiento de palés. Por eso decidió anticipar nuevas fases de crecimiento y ordenar toda la dimensión logística de la compañía.
Talento, cooperación y autoestima
En la recta final, la conversación ha derivado hacia el talento y la cooperación entre empresas. José Ramón Aragón ha defendido que el verdadero factor diferencial de las compañías es la gente que las impulsa. Lo ha ejemplificado con las empresas presentes en la mesa y también a NeuronUp, una startup riojana que ha crecido con fuerza gracias al talento y a su capacidad de internacionalización.
Carlos Pagola ha añadido una idea pensada en riojano: «Atraer talento de fuera es difícil, por muy buena calidad de vida que ofrezca la región. Por eso, lo fundamental es evitar que se vaya quien ya está aquí y tiene ganas». La Rioja, ha defendido, no puede permitirse perder a las personas capaces de levantar proyectos.
Marcos García Marrodán ha pedido, por su parte, que los empresarios riojanos compartan más casos de éxito, más aprendizajes y más problemas. «No solo reuniones ocasionales, sino foros útiles en los que una empresa pueda explicar cómo ha digitalizado un almacén, cómo ha resuelto una incidencia logística o cómo ha automatizado un proceso». Esa cooperación, han coincidido varios participantes, es más fácil cuando se mezclan sectores distintos y no se sientan alrededor de la mesa competidores directos.
Y la idea final ha sido casi una llamada a la autoestima. La Rioja tiene industria, tecnología, empresas internacionalizadas, talento, capacidad financiera y proyectos que compiten en el mundo. Pero necesita contarlo mejor, cooperar más y creérselo. “Somos el Real Madrid”, ha dicho Pagola que repite a su equipo con frecuencia.
La frase resume, con su punto de exageración y orgullo, una de las claves de la mesa. La Rioja Que Viene no será solo la que tenga mejores máquinas, más suelo o más ayudas. Será la que sepa conectar todo eso con personas, datos, logística, financiación, cooperación y una ambición compartida: dejar de hablar del futuro como una amenaza y empezar a construirlo como una oportunidad.
