Todo rodaba según lo previsto en el Plan Estratégico de la DOCa Rioja, con un mes de noviembre de 2021 “histórico” en cuanto a cifras de comercialización. Las expectativas para diciembre eran similares, con un camino ya consolidado, y se palpaba ese optimismo esperando cerrar el ejercicio con un crecimiento en las ventas en torno al 10 por ciento. Pero llegaron ómicron y una sexta ola que truncaron todos los planes. El presidente del Consejo Regulador, Fernando Ezquerro, lo tiene claro: “Este sector está muy relacionado con la socialización, y más cuando hablamos de vino de calidad, así que es lógico que el consumo se resienta”.
– ¿Cómo cree que repercutirá este final de año inesperado en el balance de ventas?
– Todavía no conocemos las cifras de diciembre, pero está claro que con este nuevo repunte de contagios y las consecuentes restricciones establecidas en el canal Horeca las cifras no serán tan buenas como prometían porque ya apreciamos cómo se ralentizaba la retirada de vino. Aunque sí esperamos que se mantenga la línea de crecimiento del ocho o nueve por ciento que venía protagonizando este ejercicio de 2021, ya que el último mes no fue del todo duro.
– Entonces, ¿lo peor está por venir?
– Desde luego el primer trimestre de 2022 no pinta bien. Ya fue duro el comienzo de 2021 y este de 2022 no promete mucho mejor. No sabemos hasta cuándo, porque todo depende de cuándo comience a bajar la curva de positivos y desaparezcan las restricciones, pero los primeros meses, al menos enero y febrero, serán duros para la comercialización, cuando veamos la repercusión de esta sexta ola. Ahora existe el miedo de que el vino ya etiquetado y repartido en los canales de distribución se quede en los almacenes y no acabe descorchándose.
– A pesar de este vuelco de los acontecimientos, ¿el optimismo sigue latente en la denominación?
– Claro. Sobre todo esos datos fueron positivos cuando retiraron las restricciones y el último trimestre del año nos lazamos a la calle. Tenemos una marca que, cuando se dan las condiciones, es capaz de vender muy bien. Además, ahora tenemos un proyecto interesante centrado en dar valor a ese tipo de pequeña bodega con su pequeña explotación asentada en un municipio. Así que cuando las condiciones sean buenas para la venta de este tipo de producto de calidad, seremos capaces una vez más de tirar para arriba con las ventas y la rentabilidad. Somos optimistas porque podemos serlo. Está claro que hay cosas que mejorar, pero este es un sector muy dinámico que toma decisiones muy consolidadas después de debatirlas.
– La exportación, en este caso, ha sido la que ha tirado del carro mayormente.
– Así es. En exportación nos vamos a unas cifras a fecha de noviembre que rondan el cinco por ciento de crecimiento en volumen. Pero sobre todo destaca que en este mercado Rioja está creciendo más en términos de valor, algo superiores al diez por ciento, que de volumen. Datos, por tanto, positivos y optimistas para una marca que está asentada en 120 países.
– ¿Cómo define el escenario de puertas para adentro, en el mercado nacional?
– Somos la denominación más grande del país y los datos en este mercado hablan de un crecimiento del 11 por ciento, una subida bastante importante. Es cierto que otras denominaciones de España reflejan cifras superiores, como Ribera del Duero, Rueda o Rías Baixas, pero también hay que reflexionar sobre cómo están creciendo, porque hay quienes lo hacen desde el volumen pero sin generar valor y otras que lo hacen desde el volumen y desde el valor. Nosotros tenemos que pensar en la propia denominación y en qué podemos mejorar para que esa imagen de la marca de vino más importante de España se mantenga.
– ¿Y de qué manera crece Rioja en España?
– Rioja tiene que generar más valor y volumen, que es justo lo que marca nuestro Plan Estratégico. Creo que tenemos una marca importante, pero es cierto que se hacen vinos buenos en todas las regiones y eso al final quita cuota al líder, que es Rioja. Por eso seguimos reflexionando sobre eso, adaptándonos a los nuevos mercados y tendencias, cambiando la comunicación a nivel nacional para reactivar también a ese público joven que es imprescindible en el mercado.
– Poniendo los pies en el origen, las demandas del sector productor no cesan en cuanto a la fijación de unos precios que al menos cubran costes. ¿Hay mejores previsiones para este 2022?
– Es cierto que se ha hecho un esfuerzo en la producción, pero lo más importante para equilibrar la ratio, que ha pasado de estar en un 3,76 al 3,5 ahora, son las ventas. Hay que hacer un esfuerzo comercial. A mí no me preocupa tanto la ratio como que las ventas sigan creciendo, porque si el mercado tira, la ratio se equilibra y los precios suben. Rioja funciona bajo la regla de que tiene que guardar siempre tres botellas para vender el año, porque cada vez que intentas crecer tienes que guardar más vino para ese crecimiento hipotético de aquí a tres años.
– ¿Y qué planes tiene Rioja para reactivar esas ventas?
– Cada bodega tendrá su propia estrategia, pero desde el Consejo Regulador apostamos por promocionar la marca, cada vez en más países y también en el ámbito nacional. Creo que estamos haciendo un esfuerzo importante y que se refleja en una partida de en torno a los 10 millones de euros del presupuesto destinados a esa promoción. También nos volcamos mucho en el control del etiquetado, para asegurar que lo que ponga en la botella sea real y que el consumidor confíe en la garantía de nuestro producto.
