Durante mucho tiempo, el vino ha hablado de sí mismo: de medallas, puntuaciones, notas de cata, historia y premios. Todo eso sigue teniendo valor pero ya no basta. Esa ha sido la idea que Elena Guerra ha llevado a la charla ‘Nuevos relatos del vino: del storytelling al storyliving’, en la que ha compartido escenario con Elena Pilo, directora de Vino y Experiencias de Bodegas Franco-Españolas. Y el mensaje ha sido bastante claro: el vino no solo necesita contarse mejor; necesita vivirse de otra manera.
Guerra, consultora creativa de comunicación y creadora del proyecto @micasaencualquierparte, ha recordado que «la gente no entra en redes sociales para ver a marcas hablando de sí mismas sino para entretenerse, inspirarse, aprender o conversar». Por eso, la clave, a su juicio, está en cambiar el foco. «A nadie le importa tu medalla, tu puntuación o tus notas de cata», ha resumido, antes de poner el acento en lo que realmente puede conectar con públicos nuevos: «La gente quiere saber qué le va a hacer sentir tu vino». No se trata solo de explicar un producto, sino de construir una emoción alrededor de él. De lograr que quien ve una publicación piense: «yo quiero estar ahí».
FOTO: Fernando Díaz
Ahí ha entrado el concepto de «relevancia expansiva», una idea que Guerra ha aplicado directamente a Rioja. Las marcas, ha defendido, ya no venden únicamente productos, sino que ocupan escenarios. Y en ese terreno, la región parte con ventaja. «En La Rioja lo tenéis todo el problema es que no se ha utilizado todo ese potencial para construir comunidad».
Esa reflexión ha aterrizado en un caso concreto: Franco-Españolas. Elena Pilo ha explicado que, tras escuchar aquellas ideas, decidió que su bodega necesitaba «contar algo diferente». El proyecto arrancó con una publicación que comenzaba pidiendo perdón. Pero no era una disculpa al uso, sino una declaración de intenciones: perdón a quienes habían llorado de risa en el cine de verano, a quienes habían descubierto talleres de coctelería, a quienes acudieron a una boda y acabaron pensando en celebrar allí la suya, o a quienes fueron «a tomar solo una» y terminaron cerrando la Laurel.
FOTO: Fernando Díaz
Pilo ha reconocido que para una bodega centenaria no siempre es sencillo adoptar un tono más fresco. «Hay que atreverse a ser fresco», ha apuntado. Pero ese cambio, ha explicado, ha impregnado la web, las newsletters, las redes sociales e incluso el trato directo con los visitantes. También ha reforzado una idea clave: no ser una isla. Franco-Españolas quiere tejer comunidad con otras bodegas, con la hostelería, con Logroño y con otros puntos de la región, porque quien viene no busca solo una visita, sino una experiencia completa.
La charla ha terminado mirando hacia esos nuevos públicos a los que el vino, demasiadas veces, ha asustado. Guerra y Pilo han defendido una comunicación menos cerrada, menos técnica y más humana. También una apuesta fuerte por la cultura: cine, teatro, exposiciones, coctelería, encuentros y contextos distintos para disfrutar. «El vino ha venido para hacernos un poquito más felices», ha resumido Pilo. Y Guerra ha cerrado la idea con una frase que explica todo el cambio de época: ya hemos contado historias; ahora hay que vivirlas.
