La asociación bodeguera Grupo Rioja ha celebrado este jueves la jornada ‘La creación de valor, estrategia de futuro para el sector del vino’, al objeto de profundizar en sus claves y conocer nuevos instrumentos que permitan interactuar de forma más directa con el consumidor final. El evento, que se ha desarrollado en el restaurante Delicatto en el marco de la asamblea anual y en colaboración con la empresa de cápsulas Ramondin, ha abordado las tendencias, oportunidades y claves para que las bodegas avancen en esa creación de valor.
José Luis Benítez, director general de la Federación Española del Vino (FEV) ha protagonizado la primera ponencia bajo el título ‘Amenazas y oportunidades de las corrientes y tendencias internacionales sobre el alcohol’. Un reto que lleva tiempo sobre la mesa de las organizaciones a nivel mundial y también de las bodegas a nivel particular para afrontar una nueva era en la que el vino se ha situado en el punto de mira como un producto nocivo para la salud que atenta directamente contra su consumo.
“Beber vino con moderación no es malo y eso hay que dejarlo claro y defenderlo. El problema es el abuso, no el consumo, pero desde hace tiempo la salud es el eje central de todas las políticas europeas y nos toca luchar contra estas amenazas que se reflejan en el etiquetado, la fiscalidad o la publicidad. Todo son trabas adicionales al comercio internacional del vino e incluso cuestiona la propia legitimidad de su consumo moderado”, incide. Y apela a Irlanda como un “precedente peligroso” en Europa, al aprobar una norma para incluir en el etiquetado del vino advertencias sanitarias. “Lo único que puede detener a Irlanda es la armonización a través de un reglamento de la Comisión Europea sobre las advertencias sanitarias (con códigos QR con mensajes sobre las advertencias de consumo).
Pero el alcohol no es la única amenaza para el sector del vino y es que la evolución del clima ya está modificando las prácticas culturales, el manejo de la viticultura y las zonas de producción. Benítez insiste en la creación de valor como la “asignatura pendiente del vino español, además de ser capaces de crear una imagen de producto y reconocimiento de marca que permita vender”. Y en este sentido, insiste, “se abre la necesidad de vender más caro y apoyarse en las oportunidades de la sostenibilidad, la digitalización, la transparencia, la investigación y el enoturismo” como si fueran palancas de impulso.
En esa apuesta por la creación de valor ha hablado claro el antiguo CEO Estataes &Wines (Moët-Hennessy Group) y autor del libro ‘Creación de valor en la industria vitivinícola’. Xavier Ybargüengoitia ha remarcado que la clave está en fijar una estrategia de modelo de negocio adecuada a cada perfil. “La creación de valor es un concepto tan anhelado y ansiado como difícil de alcanzar, pero el éxito está en que una bodega sea capaz de tener un crecimiento sostenido y rentable en el tiempo, porque no se puede crear valor a cualquier precio”.
Ybargüengoitia ha puntualizado que el valor medio de las exportaciones de vino español durante el año pasado se mantuvieron en 1,4 euros por litro (en Rioja rondan los 5,20 euros) con algunas zonas que llegaron a vender a 0,60 euros el litro como precio medio. “¿Qué hacer entonces para crear valor? Eso se consigue logrando un equilibrio entre los intereses de todos los ‘stakeholders’, es decir, los trabajadores, proveedores, compradores,… Y no se puede crear valor a costa del esfuerzo de otros. Además, la creación de valor se cumple cuando se logra lo que llamo el círculo virtuoso: el porcentaje de crecimiento del beneficio ha de ser superior al porcentaje del crecimiento de la venta neta y este a su vez ha de ser superior al porcentaje del crecimiento en volumen”.
El ponente ha destacado que ese crecimiento rentable y sostenible a largo plazo se apoya en pilares como la definición de un plan estratégico y modelo de negocio ambiciosos y adaptados al perfil de la bodega, la búsqueda constante de la excelencia y el desarrollo de una marca capaz de reflejar los valores propios. “No es un mito que se pueda crear valor en la industria vitivinícola, pero implica esfuerzo y profesionalidad. Y si se quiere vender un vino a 15 euros, cuando se lance la marca no se puede poner a 7 euros y pretender incrementar su precio después. Los costes van a estar presionados al alza, por lo que el precio bajo es un suicidio aplazado en el tiempo que al final se acabará pagando y se pagará caro”, ha sentenciado.
Para valorar el potencial del vino hay que fijar los instrumentos más eficaces de medición a través del B2C, un aspecto que ha explicado la responsable de Desarrollo de Negocio en VignoblExport a Hillebrand Gori, Noelia Oliver. El B2C es una herramienta para valorizar el vino en el mercado actual y acercarse así a los consumidores a través del e-commerce y el enoturismo, “porque la relación con el cliente no acaba una vez sale de la bodega y va más allá de la venta directa”.
El B2C consiste en una estrategia con la que se facilita ese vínculo bodega-cliente al mismo tiempo que se asegura la disponibilidad y la calidad del vino en los lugares de destino. “Para ello hay que superar los retos logísticos asociados al transporte del vino, al cumplimiento de los requerimientos regulatorios, las exigencias de temperaturas, la selección del transportista o la definición de las rutas óptimas”, apunta la experta en internacionalización.
Puesta en común
Los tres ponentes han participado a su vez en una mesa redonda en compañía de Íñigo Torres, director general de Grupo Rioja, y Rodrigo Miguel, sumiller del Restaurante Nublo de Haro (Estrella Michelin), quien ha coordinado el encuentro sobre el que el público asistente ha podido mostrar sus inquietudes y apreciaciones.
Miguel ha incidido en que el límite de precio que pone el cliente nacional dista mucho de lo que gasta el consumidor extranjero: “En el restaurante se consume mucho vino y la gente pide cosas diferentes, de pequeños y grandes productores, pero es cierto que el público de aquí pide botellas que no superen los 30, 40 o 50 euros, mientras que los de fuera ponen un límite mucho más elevado. Los norteamericanos saben a dónde vienen y a lo que vienen, lo que da mucho juego porque no les importa el precio”.
La postura común que han mostrado todos los ponentes participantes en esta mesa es la necesidad de “creérselo, porque en Rioja hay potencial tanto en la viña como en el vino”. Así lo ha recalcado Benítez, quien considera que “habría que desarrollar más el proceso de vender vino por copas, lo que permite incrementar el precio del vino mucho más y que ya se está viendo en más países”. En este sentido, el director general de la FEV valora positivamente un trabajo conjunto entre hosteería y bodegas para levantar el valor de la marca colectiva: “Eso es de valientes y cuesta dinero, sí, pero se darían pasos importantes”.
Íñigo Torres, por su parte, se ha referido a la necesidad de que “cada bodega ejecute diferentes estrategias de valor para ir subiendo los precios, aunque sea difícil para aquellas marcas que ya están posicionadas”. Y ahí Ybargüengoitia ha recordado que el 84 por ciento de los vinos que se venden cuestan menos de 10 euros, mientras que los que están tirando del crecimiento en valor siguen siendo los vinos de más de diez euros. “Es decir, se bebe menos vino barato y más vino caro, por lo que hay que encaminarse a generar valor para situarse en esa línea de crecimiento”.
El antiguo CEO Estataes &Wines ha señalado que los mercados internacionales que más están creciendo no son los que tienen un consumo per càpita mayor, sino que son los que más apuestan por el valor de los vinos. “El comprador del producto de lujo no lo compra por la calidad, porque eso es algo que da por hecho, sino que lo hace por la imagen, por la seducción que le produce ese vino. La gente paga por emociones, por lo atractivo, y ahí es donde tienen que actuar las bodegas: crear una imagen capaz de seducir, una imagen de sueño. Ahí está el futuro, no en los vinos de 4 euros. Y en esta estrategia el tiempo es un valor fundamental porque importa más que la inversión económica que se haga”.
