Entrevista

«Si no ponemos medidas en enoturismo, puede acabar en moda pasajera»

Turismo. El sector que tanto genera, en todos los sentidos: económicos, laborales, sociales, en materia de opinión… Y en La Rioja hace tiempo que el turismo no es esa actividad residual, casi exclusiva de la costa. El turismo es importante. Un buen ejemplo es que ocupa también espacio en el ámbito universitario, como en el III Ciclo de Conferencias ‘Turismo ConCiencia. Una perspectiva desde las Ciencias Sociales’, de la Universidad de La Rioja.

La apertura de esta edición ha corrido a cargo de Eduardo Díez, director del Museo Vivanco de Cultura del Vino y responsable de enoturismo de la compañía. Porque ‘customizando’ el turismo a la riojana es ineludible enlazarlo al vino. ‘Vivanco: bodega, fundación y experiencias. Los desafíos de la gestión de un museo desde el sector privado’, ha sido el título de la conferencia. «Desde que empezamos con nuestra aventura, con el Museo Vivanco, en 2004, el enoturismo no tiene nada que ver», reconoce Díez. Hablemos de ello…

– Asegura que en estos 15 años de recorrido del Museo Vivanco de Cultura del Vino nada es igual. ¿En qué ha cambiado el enoturismo principalmente?

– El aspecto digital ha sido clave en el sector, durante los primeros años más de la mitad de las visitas llegaban a través de intermediarios (turoperadores, etc.), hoy son el 20%, la mayoría lo contrata por su cuenta y por internet. Además, se reserva más tarde y tenemos menos visitas con reserva, se apura más. Al final los números salen igual, pero con menos reservas.

– Eso en operatividad, ¿pero en concepto, qué ha variado?

– En lo referido a Vivanco, cuando se empezó no había casi competencia, fuimos de alguna manera pioneros: a día de hoy hay muchas iniciativas en La Rioja. La competencia no es mala en sí, ni mucho menos, porque ayuda a que se cree un destino turístico. Sin embargo, la demanda va más despacio que la oferta, las cifras de turismo están estancadas.

– De este tema se habla últimamente, de las cifras de turismo en La Rioja…

– Cuando se ven los datos turísticos en España asistimos a cifras récord; sin embargo, en La Rioja no van en las mismas proporciones. Es la realidad. Con esto no quiero señalar culpables. Tenemos que reflexionar porque algo no estaremos haciendo bien desde las administraciones y desde el sector privado.

– ¿Y por dónde pueden venir esos ‘fallos’ o esas necesidades de mejora?

– Habría que crear estructuras más profesionales: en La Rioja no está tan desarrollado el turismo como en otras regiones. Se necesita un salto a un mayor nivel de profesionales.

– Pero, ¿en algún ámbito en concreto? 

– En todo: desde transporte, restaurantes, hoteles, ¡ojo! también en los servicios que damos las bodegas, en todo. Se necesita más nivel profesional en toda la cadena de valor del turismo. Un ejemplo, se han hecho hoteles interesantes, pero cuando vas a contratar personal de alta cualificación hay problemas para encontrarlo.

– Eso en el turismo en general, del que no es ajeno el enoturismo, claro está, pero, ¿hacia dónde se dirige o debería dirigirse el enoturismo?

– Debe ir a pensar más en el cliente y menos en el vino. A menudo hablamos de nuestra bodega, de nuestro vino, de lo bueno que es, etc. Y lo hacemos ante clientes que no son expertos y que lo que vienen es a pasarlo bien, a disfrutar de su tiempo de ocio. Creo que habría que rebajar el discurso del vino porque a menudo son excesivamente técnicos y repetitivos. Hay que tener más en cuenta al visitante y hacer productos adaptados y atractivos para ellos. Articulamos el discurso en torno al producto, que es importante, pero podemos hacerlo de forma más dinámica y también educar y transmitir de otra manera.

– Suena mucho a lo que habitualmente se identifica como ‘experiencia’.

– En realidad es eso, pero está muy manido el uso de la palabra «experiencia». En 2014, de hecho, decidimos cambiar la marca ‘enoturismo’ por ‘experiencias’, pero ahora está por todo los sitios (ríe). Lo que es cierto es que el turista ha cambiado mucho en los últimos años: ha pasado de ser pasivo a querer ser protagonista. No viene a escuchar una explicación, viene a experimentar cómo es estar en una viña, cortar uva, etc., a ser activo. Esto es el enoturismo actual, no sabemos hacia dónde irá, pero no podemos estarnos quietos.

– Cuando uno es ‘pionero’, como Vicanco, y una de las enseñas de enoturismo de La Rioja, ¿no da respeto pensar que se cambien los gustos, las modas?

– Efectivamente, convertirte en referencia es bueno, te abre muchas puertas, pero también está el riesgo a que la gente se canse. Por eso tratamos de ir variando. No podemos hacer lo mismo que hacíamos antes. Por ejemplo, no podemos hacer las visitas igual. Un ejemplo es lo que estamos aplicando en el caso del público internacional, que ha subido mucho en los últimos cinco años: hemos visto que requieren otro tipo de visitas. El extranjero viene buscando Rioja exclusivamente, sabe de La Rioja por el vino, tiene cierto conocimiento: por eso sus productos van más encaminados a catar más vinos, no tanto al proceso productivo. Es clave segmentar al público, no vale el café para todos.

– Habla del turista internacional, ¿está siendo fundamental para aguantar el tirón del turismo?

– En nuestro caso sí. En 2018 el 30% de nuestras visitas fueron de origen internacional, nunca habíamos tenido una proporción así. Y septiembre fue un récord: el 45% de los visitantes, extranjeros. Esto es lo que está manteniendo nuestro nivel de actividad y de ingresos. Hay que tener en cuenta que el turista extranjero que viene a La Rioja no tiene nada que ver con el va a la costa. El que nosotros recibimos tiene un nivel cultural alto; buen nivel adquisitivo; suelen venir solos, sin intermediarios; muchos son parejas con edades avanzadas, como los estadounidenses, que se vienen a Europa y paran en La Rioja.

– Después de esta conversación, queda una duda, ¿estamos perdiendo la ola del enoturismo en La Rioja?

– Tanto como eso no. No estamos perdiendo la ola, no es diferente a lo que está ocurriendo en otros destinos enoturísticos. Seguimos siendo referencia en enoturismo, pero si no ponemos las medidas necesarias puede acabar quedándose en una moda pasajera.

Reflexiones desde la experiencia. Porque ya solo con la palabra Vivanco el concepto enoturismo emana de natural: entre 65.000 y 70.000 visitas anuales lo avalan.

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