“La esencia del vino está en el paisaje y la mínima intervención. La digitalización no toca el vino, sino que lo protege”, sentencia Ricardo Aguiriano, director de marketing global y estrategia de marca en Bodegas Marco Real, en Olite. En la Sonsierra navarra, donde cada botella es un eco del terruño, la tecnología monitoriza viñedos y bodegas con “precisión quirúrgica”. “Nos aseguramos de que cada botella sea una expresión fiel del terruño y la tecnología es el ‘vigilante silencioso’ que nos permite ser más artesanos al liberarnos de errores humanos en la trazabilidad y el control térmico”, comparte Aguiriano.
El enoturismo vive su gran revolución. “Antes las reservas eran reactivas, por teléfono o email. Ahora la digitalización permite una gestión completamente proactiva que organiza con precisión milimétrica y ofrece una experiencia de usuario excelente desde que el cliente busca información de la visita hasta que reserva su día”, explica el responsable. Así, la Sala de los Aromas, con sus 46 esencias para entrenar el olfato, se personaliza online, preparando al visitante para una inmersión totalmente a medida antes de cruzar las puertas de Olite.
Pero la verdadera alquimia ocurre después de la visita. “El enoturismo en Marco Real ha dejado de ser una actividad aislada para convertirse en el epicentro de nuestra estrategia de captación y fidelización”, revela. Tres pilares sostienen esta evolución: primero, su Wine Club, que mediante la captación de datos al final de la experiencia, transforma a un visitante ocasional en un miembro del club; segundo, la Inteligencia Artificial para hiperpersonalizar segmentando emails (Finca La Pared para amantes de lo singular, monovarietales Marco Real para un perfil más joven y Homenaje para nuevos paladares); tercero, una captación inteligente que logra atraer nuevos visitantes. “No buscamos turistas, sino embajadores de marca que reciben una experiencia tan única como nuestro vino”, completa Aguiriano.
Pero el cambio no se ha quedado en la tecnología. También ha exigido adaptación dentro de la bodega y fuera de ella. “Al principio hubo reticencia al cambio de herramientas, pero la mejora en la eficiencia ha ganado la partida”. El director de marketing global y estrategia de marca resume bien ese primer momento de prudencia con el que suelen recibirse las transformaciones digitales en cualquier casa tradicional. En su caso, el resultado ha sido el contrario: más agilidad y más foco en lo verdaderamente importante.
Del lado del visitante, la respuesta ha sido igual de clara. “Lo exigen. El consumidor actual busca inmediatez”, afirma. “La transición se ha facilitado porque no hemos sustituido el contacto humano, sino que hemos eliminado las fricciones previas a la visita”, asegura Aguiriano.
En el núcleo de esta transformación late la plataforma de reservas, mucho más que un calendario digital: “Es crítica. Una plataforma de reservas no es solo una ‘agenda’, es nuestra fuente de datos”, enfatiza el director. “Nos permite conocer quién nos visita, qué vino probó y qué le gustó” y “multiplica opciones ofreciendo diferentes tipos de visita”.
“Nuestra prioridad actual es conseguir una omnicanalidad real: que la experiencia en la Sala de los Aromas se conecte con nuestro e-commerce y con el club de vinos”, apunta Aguiriano. Ya germinan ideas para prolongar la experiencia: catas virtuales post visita, la automatización inteligente del Wine Club y, sobre todo, trasladar la Sala de los Aromas a un espacio digital “juega y aprende” que eduque mientras seduce. De esta forma, Marco Real hace que el terruño navarro trascienda la visita física, convirtiendo cada reserva en el comienzo de una relación que sabe a Sonsierra.
