En una ciudad como Logroño, donde el turismo del vino compite con una amplia oferta cultural y gastronómica, hay una bodega que marca un ritmo enoturístico imparable. Con casi 70.000 visitas anuales, Bodegas Franco-Españolas ha convertido su historia centenaria en un motor de innovación, experiencia y vínculo con el entorno. A través de espacios singulares, una ambiciosa agenda cultural y una visión sostenible del enoturismo, esta emblemática casa riojana se consolida como un referente imprescindible del sector. Al frente de este impulso está un equipo de profesionales liderado por Elena Pilo, directora de Franco-Españolas Vino & Experiencias.
-Bodegas Franco-Españolas ha superado las 66.000 visitas en 2024. ¿Cuál es el secreto para mantener ese nivel de atracción turística en una ciudad tan competitiva como Logroño?
-Nuestra localización, a solo cinco minutos a pie del centro de Logroño, nos otorga una ventaja competitiva incontestable. Si a esto le sumamos la arquitectura singular de nuestra bodega centenaria y el reconocimiento de nuestros vinos Diamante y Bordón, el éxito está casi asegurado. Digo «casi» porque una de las claves de este crecimiento ha sido estar preparados para recibir. Contamos con los recursos necesarios -personas, herramientas informáticas, materiales e infraestructuras- para asegurar una capacidad de acogida amplia y flexible. Además, hemos diseñado una oferta de servicios enoturísticos diversa y de calidad, a la altura de las exigencias actuales, que son cada vez más altas.
FOTO: Riojapress/ Fernando Díaz.
-El Muelle de Carga se ha convertido en uno de los espacios más singulares donde degustar y comprar vinos. ¿Cómo es la respuesta del público local a este nuevo concepto de vinoteca sin reserva previa?
-Desde un principio, concebimos El Muelle de Carga para que caminara solo, al margen del resto de servicios ofrecidos por la bodega. Buscábamos crear un espacio de encuentro con la cultura del vino para llevar la experiencia de degustar y comprar nuestros vinos a otro nivel. En los 9 meses que lleva abierto, hemos atendido a más de 15.000 clientes: un 35% público local, un 45% nacional y un 20% internacional. Prevemos un crecimiento significativo de este último segmento en los próximos meses. Recibimos tanto a consumidores finales como a profesionales (distribuidores, importadores, sumilleres…) y nos satisface ver cómo el público local ha perdido el miedo a disfrutar del vino también en las bodegas de la ciudad. Espacios como El Muelle nos acercan a nuestros vecinos y nos hacen mucho más accesibles, mejorando nuestra permeabilidad comercial.
-La bodega es conocida por su implicación cultural: teatro, música, moda, gastronomía… ¿Qué papel juega la cultura como herramienta de atracción turística y fidelización en un entorno vinícola?
-La consolidación de nuestra Agenda Cultural Bordón y Diamante no ha impactado significativamente en el posicionamiento turístico convencional de la bodega. Sin embargo, sí nos ha posicionado y diferenciado como un escenario de referencia para la celebración de eventos sociales y MICE (reuniones, incentivos, conferencias y exposiciones) en la región. Además, estas actividades son poderosas herramientas de comunicación y reconocimiento para nuestras marcas de vino y servicios. Mejoran nuestra reputación como bodega y nos permiten generar contextos de consumo de vino diferentes a los tradicionales, atrayendo incluso a un público cada vez más joven que utiliza nuestra Agenda Cultural como puerta de entrada al mundo del vino.
-¿Cómo perciben ustedes al visitante riojano? ¿Es diferente en intereses o expectativas frente al turista nacional o extranjero?
El visitante interno parte de un conocimiento previo de la cultura del vino y tiene un vínculo emocional profundo con el territorio, lo que lo hace más exigente. Si logramos cautivarlo, se convierte en el mejor prescriptor. A diferencia del turista nacional o extranjero, no se conforma con actividades iniciaticas; busca experiencias inmersivas, educativas y eventos exclusivos, valorando la autenticidad y el legado. Su mayor exigencia nos impulsa a innovar constantemente para ofrecer experiencias con un mayor valor añadido.
-Bodegas Franco-Españolas es una de las primeras paradas para muchos visitantes que llegan a Logroño. ¿Cómo valoran su papel como motor del turismo nacional e internacional en la ciudad y qué impacto creen que tiene en la proyección de Logroño como destino enoturístico?
-En Bodegas Franco-Españolas somos conscientes de nuestro papel clave en el turismo de Logroño y La Rioja. Recibimos casi 70.000 visitantes al año, posicionándonos como un referente turístico junto a La Laurel. Nuestra responsabilidad es grande: la experiencia con nosotros influye en la percepción global del destino.
Desarrollamos un enoturismo de calidad y sostenible. No solo buscamos mantener nuestro posicionamiento como negocio en el tiempo, sino que aplicamos nuestra política de sostenibilidad con enfoque local y regional. Esto se refleja en el impulso al consumo en comercios y locales de hostelería y de ocio de la zona y en el uso de proveedores Km. 0, por ejemplo. Además, ofrecemos contenido de valor al turista, como rutas turísticas y consejos de prácticas sostenibles en destino, todo mientras medimos la satisfacción del visitante con herramientas de escucha activa para mejorar constantemente.
FOTO: Fernando Díaz
-En una región tan ligada al vino como La Rioja, ¿cómo se equilibra el respeto a la tradición con la necesidad constante de innovar en la experiencia enoturística?
Cada avance que implementamos es una continuación de nuestra narrativa, una respuesta a las nuevas realidades medioambientales, a los gustos cambiantes de los consumidores o a las transformaciones económicas y sociales. No podemos permanecer indiferentes a lo que ocurre en nuestro entorno. La única premisa innegociable al innovar es mantenernos fieles a nuestra esencia, sin perder de vista quiénes somos. Con esa coherencia, seguimos el camino que empezamos a andar en 1890.
-¿Qué nuevos proyectos o iniciativas tiene Bodegas Franco-Españolas en el horizonte para seguir siendo un referente de enoturismo en la región?
-Estamos centrados en transformar nuestro modelo de negocio, enfocándonos en dos pilares: optimizar la operativa interna con herramientas de análisis para una gestión eficiente y orientada a objetivos; y potenciar nuestra estrategia de cliente multicanal, mejorando la experiencia y la venta online, que muestra un crecimiento significativo.
Adicionalmente, estamos muy atentos a la integración de la Inteligencia Artificial, tanto para optimizar procesos como para enriquecer la experiencia del cliente, un paso que consideramos clave a corto y medio plazo.
Este trabajo interno, aunque no genere novedades públicas inmediatas, es vital para nuestra sostenibilidad a largo plazo y para afrontar los desafíos actuales del sector vinícola.
