El Club de Marketing de La Rioja conmemora en 2025 (empezó a celebrarlo el pasado martes) su 50 aniversario con el reto de adaptarse al «entorno cambiante» en los mercados comerciales y aprovechar las herramientas digitales que ofrece la inteligencia artificial. Por ello, nos visita en el BAR de NueveCuatroUno su presidenta, Paula Zúñiga Nájera.
– ¿Cómo han sentado esos cincuenta años?
– Muy bien, la verdad. Tenemos muchas ganas de seguir compartiendo porque pararse a reflexionar y echar una vista atrás a esta trayectoria de 50 años nos hace muchísima ilusión. En la celebración inicial con los socios comprobamos que hemos reunido mucho cariño y simpatía. Estamos recogiendo todas esas muestras de afecto de los socios y de los amigos del Club, y eso nos impulsa a seguir celebrando.
– ¿Qué necesitan los directivos de marketing en este momento?
– Apoyo. Y además, entender el marketing como una herramienta global dentro de la empresa. No solo es publicidad o comunicación, sino que implica toda la gestión empresarial. Ahora mismo se necesita, sobre todo, calma y tranquilidad ante todos los impactos que nos llegan de cambios, amenazas y situaciones. Que no nos paralice el miedo, que es un poco la tentación de estar constantemente analizando cosas sin llegar a la acción.
Es curioso como hablando estos días con los fundadores del Club de Marketing, ellos ven la situación desde una calma que me gustaría que fuera contagiosa. Fundaron el Club en plena Transición, en un momento convulso, y te das cuenta de que hay mucho paralelismos con la situación actual. «Llamáis a las cosas con distintos nombres, pero sigue siendo lo mismo», nos dicen. Y tienen razón. Todo va más rápido ahora, pero los desafíos de fondo son similares.
– Se ponen, sobre todo, palabras en inglés. Y ya con eso es nuevo… ¿Cómo ha evolucionado el marketing en La Rioja en los últimos años con la explosión digital?
– El cambio ha sido revolucionario. La digitalización ha popularizado el marketing, que es el término que suelo decir cuando lo ha puesto más barato. Casi todo el mundo tiene un sobrino que maneja un perfil en Google y te puede ayudar con una pequeña campaña. Eso acerca y populariza el marketing, y en general es algo positivo.
Además, el marketing ha arrastrado cierta mala fama porque parece que las cosas que se hacen con marketing es que están escondiendo algo que no haces bien en una empresa. Pero la mentalidad ha cambiado. Ya no se percibe tanto el «yo tengo un buen producto, no necesito marketing». Poco a poco se está abandonando y tenemos grandes ejemplos en La Rioja. No solamente campañas sino con pocos medios y de ámbito local pues ideas muy brillantes.
– ¿Alguna campaña reciente que le haya llamado la atención? Eso que dices: «Mira, esta gente lo está haciendo muy bien».
– En los premios Mercurio analizamos muchas estrategias. Me llaman la atención las campañas colectivas impulsadas por denominaciones de origen, indicaciones geográficas o sellos de calidad. En La Rioja, donde la industria alimentaria tiene un peso tan importante, este tipo de acciones suelen generar un gran impacto en el consumidor. Son campañas que consiguen conectar con el público porque apelan a elementos muy reconocibles y arraigados en nuestra identidad.
Me viene a la mente una que coincidió con un periodo electoral y que supo jugar con el humor de manera brillante. Se trataba de la promoción del chorizo riojano bajo el concepto de “dulce o picante”, aprovechando el doble significado de estas palabras para hacer un guiño a la actualidad política. El humor en marketing siempre es un arma de doble filo porque puede ser complicado de manejar, pero en este caso creo que supieron utilizarlo muy bien.
– Hemos mirado hacia atrás, pero ¿qué retos enfrentan las empresas riojanas en el ámbito del marketing y la comunicación?
El mayor reto es que el miedo no nos paralice. Estamos en un contexto donde la geoestrategia parece moverse a golpe de titular y es una herramienta de negociación. Un día oyes hablar de aranceles, otro de crisis… Pero el miedo no puede ser un freno. Y el gran reto estructural es el talento. Las empresas necesitan atraer y retener talento. Desde el Club estamos muy centrados en esto, en dotar a las empresas de recursos para que puedan ser lugares atractivos donde los profesionales quieran quedarse y desarrollarse.
– ¿Las empresas del sector tienen dificultades para encontrar mano de obra o perfiles adecuados? ¿Cree que desde la formación se está dando respuesta a esta problemática?
Sí, es un problema que ocurre en casi todos los sectores. La dificultad para encontrar perfiles cualificados es una de las preocupaciones recurrentes en las empresas, y el ámbito del marketing y la comunicación no es una excepción. […] Tener contacto con herramientas de marketing y estrategias comerciales desde edades tempranas supone una gran ventaja, ya que permite a los estudiantes adquirir competencias prácticas desde el inicio y ponerlas al servicio de las empresas sin necesidad de esperar a completar una carrera universitaria de varios años.
– ¿Cómo se adaptan a los cambios de tendencia en redes sociales y canales de comunicación? Ahora, por ejemplo, para los jóvenes de 19-20 años sólo existe TikTok. Facebook ha quedado como la red social de los padres e Instagram de los primos mayores.
– La clave para adaptarse a estos cambios es entender que cada plataforma tiene su propio lenguaje y público. No se trata solo de estar en todas partes, sino de seleccionar bien dónde quieres comunicar y cómo hacerlo. Desde mi experiencia en el sector del vino, donde también tenemos que llegar al consumidor final, es fundamental definir bien la audiencia y adaptar el mensaje a cada canal.
No todas las redes sirven para todas las marcas. Algunas funcionan mejor en entornos profesionales, como LinkedIn, mientras que otras son más adecuadas para llegar a un público joven, como TikTok. Lo importante es analizar dónde están tus clientes y cómo consumen contenido, para así diseñar una estrategia efectiva sin caer en la tentación de querer abarcarlo todo.
– ¿Es un error confiar la gestión de redes y comunicación a alguien sin experiencia profesional?
– Es fundamental confiar en profesionales. Igual que no vas al médico por un consejo de un vecino, tampoco deberías improvisar en marketing. Las redes y la comunicación requieren estrategia, medición y ajustes constantes. Además, la gran revolución del marketing digital es que todo se puede medir. Puedes probar y corregir. Pero si lo haces sin estrategia, corres el riesgo de malgastar tiempo y recursos.
– Para quien empieza en el mundo del marketing o el emprendimiento, ¿qué consejo le daría?
– Es cierto que los comienzos son difíciles y que los errores pueden salir caros, sobre todo cuando los recursos son limitados. Pero hay que atreverse, aprovechar esa energía inicial y entender que, incluso si las cosas no salen bien a la primera, siempre habrá una siguiente oportunidad y mucho aprendizaje en el camino.Tener la mente abierta es fundamental. A veces empiezas con una idea muy clara, pero el mercado o la propia experiencia te van llevando por otros caminos. Hay que estar dispuesto a cambiar, a escuchar y a evolucionar.
Desde el Club de Marketing queremos precisamente acercarnos más a esos pequeños emprendedores que están dando sus primeros pasos. Creemos que una de las mejores formas de ayudarles es conectarles con profesionales que ya han pasado por lo mismo. Más allá de recomendarles un plan de negocio, una estrategia o un libro, lo que realmente puede marcar la diferencia es un buen consejo en el momento adecuado, una conversación con alguien que ya ha recorrido ese camino.
– Ahora recomiende un libro…
Uno que recomendaría sin dudarlo es ‘Marcas que sueñan’, el último libro de Xavi Roca. Tal vez estoy influenciada por la jornada inaugural del martes, donde tuvimos la oportunidad de escucharle. Refleja perfectamente lo que el marketing tiene que ser: una herramienta para emocionar, para conectar con las personas y para dar vida a ideas con propósito. El marketing no es solo vender, es inspirar. Es entender que detrás de cada marca hay alguien que tuvo un sueño y que le puso emoción, esfuerzo y dedicación para hacerlo realidad.
– ¿Y un referente?
Uno de los grandes referentes para mí es Simon Sinek. Uno de los conceptos clave que él trabaja es la importancia de preguntarse el por qué de las cosas. No basta con saber qué haces o cómo lo haces, sino que hay que profundizar en el por qué lo haces. Ese ejercicio de introspección es fundamental, tanto a nivel individual como para las organizaciones.
En muchas empresas, este tipo de análisis a veces genera cierta incomodidad, porque cuestiona la esencia de la compañía y su propósito real. Pero es un ejercicio absolutamente necesario para definir una estrategia sólida y con sentido. Hacerse preguntas y repreguntarse constantemente es lo que permite evolucionar, tomar decisiones acertadas y proyectar una marca con autenticidad.
– ¿Qué error ha detectado como el más frecuente en marketing?
– El miedo al cambio. Es algo que veo con frecuencia, y en muchos casos, incluso en marcas que admiro. Hay empresas que, ante un gran desafío como el que estamos viviendo actualmente, siguen comunicando con los mismos mensajes de hace 20 años. Se dirigen al mismo público, con la misma estrategia, sin adaptarse a los cambios en el mercado o en el comportamiento del consumidor. Esa resistencia al cambio suele ir acompañada de frases como «siempre se ha hecho así» o «nuestra marca es esto y no podemos cambiar». Pero en realidad, todas las marcas deben evolucionar.
– Por terminar en positivo, ¿y un acierto?
– Concentrar los esfuerzos en hablar de tú a tú, como si le estuvieras hablando a una persona concreta, a tu vecino, a alguien a quien realmente quieres convencer de que pruebe tu producto o servicio. No se trata de renunciar a toda la comunidad de vecinos, sino de visualizar claramente a quién te diriges, ponerle nombre y apellidos, y construir un mensaje a su medida. Las marcas que están haciendo esto bien son las que logran generar identificación y fidelidad. Son aquellas que parecen dirigirse solo a un grupo reducido, pero que, en realidad, terminan conectando con muchos más porque transmiten autenticidad y cercanía.
El BAR de NueveCuatroUno
Sexto capítulo de la cuarta temporada del BAR (el audio completo de la entrevista está disponible en Ivoox, iTunes y Spotify).
