Ahora más que nunca la venta directa en el sector del vino afronta un auge de iniciativas para aprovechar cualquier posibilidad de contacto comercial con el cliente. Lo que pocas bodegas saben es que ese departamento de enoturismo que, en algunos casos, es el menos explotado de toda la cadena de valor, podría ser en estos momentos uno de sus puntos fuertes en la venta online. La relación entre ambos elementos refleja una “lógica estrategia de rentabilidad” que es importante explotar una vez el cliente finaliza su visita en la bodega.
Experta en marketing digital y enoturismo, Adela Pereira lleva más de veinte años asesorando a bodegas en la búsqueda de rentabilidad a partir de las visitas para convertir a ese público en clientes potenciales. “Es una conexión que pocas bodegas se han planteado, aunque la consideran factible, porque la tienda online siempre ha sido el último eslabón de la cadena de valor y ahora parece que le han dado la vuelta a la tortillas y el ‘e-commerce’ se ha convertido en una prioridad”, apunta.
La idea que plantea esta consultora es mantener el contacto con ese público visitante una vez finaliza la actividad enoturística física en la bodega, “ahí está el paso importante para crear un canal de venta directa fortalecido”. Pereira asegura que lo más difícil ya se ha conseguido: “Las bodegas han logrado que el público elija visitar Rioja y, dentro de esta Denominación, ir a sus instalaciones y probar sus vinos. Eso es lo más complicado. Pero cuando finalizan esas visitas, pierden todo contacto con el público y es ahí cuando pueden sacar partido realmente al enoturismo”.
Disponer de una buena base de datos forjada a raíz de las visitas que ha tenido la bodega permite tener un tráfico de clientes consolidado que luego pueda acudir a tu tienda online, principal propósito a día de hoy para las bodegas. Algunas ya fijaron la atención en esta forma de negocio y se antepusieron a los problemas de comercialización acaecidos a raíz de la epidemia del Covid-19, aprovechando ahora esa lista de clientes para lanzarse al mercado online. A otras muchas, sin embargo, les ha pillado por sorpresa y “han entrado en la digitalización a la fuerza”.
Pereira alude a la omnicanalidad como factor indispensable para todo tipo de bodegas: “Contactar con los clientes vía redes sociales, por teléfono, correo electrónico y publicidad. Abarcarlo todo para crear una fuente de tráfico sólida porque esas miles de visitas que tiene una bodega pueden servir para seguir vendiendo vino”. Aunque esta opción no compense la gran caída de ventas en el canal de distribución que están sufriendo muchas empresas, es una solución que ha pasado a ser prioritaria para muchas bodegas.
Durante estas semanas de confinamiento, la consultora ha recibido infinidad de demandas en busca de soluciones adaptadas a cada tipo de bodega y estructura. “Las más pequeñas solicitan una tienda online ya, mientras que las más grandes apuestan por reforzar ese servicio que ya tienen, conectando el enoturismo con la venta directa. Para este sector tal vez la mejor opción es crear un club de vinos o un club privado para socios. Pero lo que está claro es que la venta directa no es un canal único para un tipo de bodegas, sino que todas pueden sacarle partido”, resalta la experta.
La emoción, “actor clave” en la tienda online
Para aquellas bodegas que se han quedado atrás a la hora de explotar al máximo ese flujo de clientes, uno de los pasos prioritarios en estas circunstancias es comprobar su tienda online. “Se puede mejorar muchísimo la capacidad de venta directa porque muchas bodegas venden el vino como si lo estuvieran exponiendo ante estudiantes de Enología o expertos, incluyendo elementos racionales como la variedad, los aromas, el método de elaboración o la procedencia de las uvas. Pero el vino se compra desde la emoción y en un contexto de sensaciones”, recalca Pereira.
En este sentido, el componente visual de las páginas web refleja un factor esencial: “No se puede ilustrar una botella de vino aislada sobre un fondo blanco, eso no transmite nada. El vino es compartir, celebrar, y en esas típicas imágenes de las tiendas online no ha personas ni escenarios que trasmitan emociones. Hay que dar calor y vender un estilo de vida, como se hace, por ejemplo, con la cerveza. En este punto, las bodegas tienen bastante que mejorar en sus canales de venta directa”.
La asesora incide, además, en la importancia de reflejar los gastos de envío de una forma “clara y accesible” para el cliente, ya que influyen mucho en la compra del producto: “Hay muchas páginas web que no te indican ese importe hasta que no llegas al final de la compra. En estos casos, la bodega es quien decide el precio de venta al público, y ese 30 o 40 por ciento que se llevaban los distribuidores ahora se lo queda ella, por lo que hay un gran margen para absorber parte de esos gastos de envío”.
