La bodega Marqués de Cáceres ha acogido este jueves la asamblea general de Grupo Rioja, desde ahora Asociación de Exportadores Vitivinícolas de Rioja, Esencia Rioja, una jornada en la que, además del cambio de denominación y la renovación de su identidad corporativa, el sector ha abierto una profunda reflexión sobre uno de sus principales retos estratégicos: recuperar posicionamiento e influencia en Madrid. La conversación ha reunido a Diego Elvira, brand manager de Forbes House; Juan Rodríguez, senior manager de Estrategia de Accenture; José Miguel Herrero, director general de Alimentación del Ministerio de Agricultura; e Íñigo Torres, director general de Esencia Rioja. Todos han coincidido en una idea: Madrid se ha convertido en el gran escaparate de tendencias gastronómicas, sociales y de consumo del país y Rioja necesita reforzar allí su presencia para mantener liderazgo e influencia.
Más allá de las cifras de ventas o de la tradicional competencia entre denominaciones, la mesa ha dejado claro que la capital funciona hoy como un auténtico laboratorio de consumo. «Madrid es un mercado de prueba», ha resumido Juan Rodríguez, quien ha explicado que lo que triunfa en la capital suele extenderse posteriormente al resto de España e incluso a otros mercados internacionales. Según el análisis desarrollado por Accenture, el vino ya no se consume únicamente ligado a una comida formal o a un maridaje clásico, sino que se asocia cada vez más a momentos concretos: el aperitivo, el brunch, las copas después del trabajo o encuentros sociales más breves y dinámicos. «Todo va por ocasiones», ha insistido Rodríguez, describiendo una ciudad cada vez más rápida, internacional y cambiante.
El directivo de Accenture ha puesto el foco especialmente en el consumidor de entre 18 y 45 años, un perfil mucho menos fiel a las denominaciones tradicionales y mucho más condicionado por tendencias, grupos sociales o espacios aspiracionales. «No son fieles a nada», ha llegado a señalar, explicando cómo Rioja mantiene todavía un reconocimiento de marca prácticamente absoluto, pero está perdiendo parte de su fortaleza frente al crecimiento de Ribera en determinados entornos premium madrileños.
Rodríguez ha advertido, además, de un cambio en el paradigma del consumo. Rioja mantiene un conocimiento de marca prácticamente absoluto, pero se enfrenta a un consumidor más rotativo y menos fiel, especialmente entre los 18 y los 45 años. Ese público joven no siempre distingue entre denominaciones y tiende a seguir modas o recomendaciones de su entorno.
Para revertir esa pérdida de peso relativo, Rodríguez ha defendido una mayor activación en Horeca, especialmente en clubes, hoteles, alta restauración y establecimientos de segmento medio. No se trata, ha explicado, solo de colocar cartelería o aumentar presencia, sino de ofrecer a cada establecimiento el producto que demanda su cliente. También ha destacado la importancia de los ‘heavy consumers’, esos consumidores que eligen la botella en una comida o cena y que pueden convertirse en verdaderos prescriptores dentro de su círculo.
Precisamente sobre esos nuevos espacios de influencia ha girado buena parte de la intervención de Diego Elvira, responsable de Forbes House, el club privado que la revista Forbes abrió en diciembre de 2024 en pleno centro financiero de Madrid. Elvira ha descrito estos clubes como lugares donde negocio, ocio y gastronomía se mezclan constantemente y donde el vino ocupa un papel central dentro de la experiencia social. «Lo difícil no es atraer socios; lo difícil es que vuelvan recurrentemente», ha explicado. Para conseguirlo, Forbes House organiza catas, maridajes, cenas con chefs Michelin y experiencias gastronómicas donde el vino se convierte en un elemento emocional y relacional.
Elvira ha detallado además que el club cuenta actualmente con más de 500 referencias de vino y que nueve de cada diez pertenecen a Rioja. Sin embargo, ha insistido en que la clave ya no está únicamente en la presencia del producto, sino en cómo se conecta emocionalmente con el consumidor. «Las marcas son experienciales», han explicado, defendiendo que Rioja debe seguir vinculándose a momentos de disfrute, ocio y relaciones sociales. En ese sentido, se ha lanzado también una reflexión sobre la importancia de los llamados ‘líderes de opinión invisibles’: esas personas que eligen la botella en una mesa y terminan condicionando el consumo del resto del grupo.
José Miguel Herrero ha ampliado la conversación desde una perspectiva más gastronómica y social. El director general de Alimentación ha explicado cómo Madrid se ha transformado durante la última década en una ciudad cada vez más cosmopolita, marcada por la apertura de hoteles de lujo, nuevos clubes privados y la llegada de residentes internacionales, especialmente latinoamericanos, que han modificado hábitos de consumo y formas de ocio. «Madrid se parece cada vez más a París, Londres o Nueva York», ha asegurado.
En ese nuevo ecosistema, Herrero ha destacado el crecimiento del consumo internacional y la fuerte presencia de vinos franceses y champanes en los espacios premium de la capital. A su juicio, Rioja tiene una oportunidad clara para competir en esos entornos gracias a su prestigio histórico, la amplitud de su oferta y su capacidad para adaptarse a distintos tipos de consumidor y momentos de consumo.
Uno de los momentos más llamativos de la mesa ha llegado precisamente al abordar cómo debe relacionarse el sector con los nuevos consumidores. Herrero ha defendido la necesidad de eliminar ciertos prejuicios alrededor del vino. El mensaje de fondo ha sido claro: el sector debe evitar una visión excesivamente rígida del consumo. «Lo importante es que beban vino», ha resumido.
La conversación ha terminado dejando varias conclusiones compartidas. Rioja sigue siendo una marca con enorme reconocimiento, con capacidad para estar presente «en todos los Madrides» y con un prestigio consolidado tanto en España como fuera de ella. Sin embargo, el sector ha asumido también que necesita reforzar su activación en los espacios donde hoy se generan tendencias, aspiración e influencia social. Restauración, hoteles, clubes privados, experiencias y nuevas formas de ocio han aparecido durante toda la jornada como algunas de las principales claves para recuperar fuerza en un mercado que el propio sector considera estratégico para el futuro de Rioja.
