Qué significa Rioja, qué se quiere mostrar, qué estrategias debe tener esta denominación para estar en la cúspide de la pirámide y qué modelo se busca para Rioja de cara a los próximos 100 años. Estas han sido las principales líneas que se han abordado este lunes en la I Jornada de Reflexión y Estrategia de la DOCa Rioja desde las instalaciones de Bodegas Baigorri, en Samaniego. Un evento organizado por la Asociación de Bodegas por la Calidad (ABC) y el grupo ARAEX Rioja Alavesa para abordar los cambios que afronta la DOCa y las claves para aumentar su prestigio y posicionamiento de los mercados.
La primera sesión ha versado sobre los principales mercados para Rioja, ahondando en la percepción que tiene el consumidor internacional sobre esta denominación y el posicionamiento de esta, así como las acciones a llevar a cabo en países como Reino Unido, Alemania, Estados Unidos y México.
Desde el mercado británico, Joan Torrents ha sido el encargado de aportar las cifras que representa Rioja en este país y las claves para aprovechar las ventajas de venta aquí. Con experiencia en varias distribuidoras y centrales de compras del país, ha hecho hincapié en la importancia de entender cómo funciona el comprador británico de vino de Rioja: «El 32,7 por ciento de los vinos exportados de Rioja van a parar a Reino Unido y eso es una cantidad enorme, así que cuanta más alta gama se pueda vender, más beneficio habrá para las bodegas. El triunfo de Rioja en este país es la llave para triunfar en otros mercados».
En un contexto marcado por el Brexit y sus complicaciones derivadas en las exportaciones, Torrents se ha referido a la necesidad de definir estrategias a largo plazo para lograr un buen posicionamiento y para ello, se ha basado en el acrónimo DOCa. Por un lado, centrándose en la dominación: «Hay que dominar el mercado para el consumidor, analizar las reacciones e interacciones del consumidor con las acciones en redes sociales. En definitiva, definir una estrategia mucho mas agresiva». La siguiente estrategia se centra en el origen y en este caso Torrents ha remarcado que «aunque Rioja tiene lo mejor, que es el origen, esa información no sale de España porque Rioja en Reino Unido se entiende como una zona y ya, no tienen el concepto de diversidad que realmente existe aquí». Y por último, la estrategia de calidad, y es que «hay que vender menos volumen y más calidad para llegar al cliente de alta gama». «La oportunidad es grandiosa y existe, pero se necesita la estrategia y el conocimiento. El consumidor inglés adora Rioja, por lo que hay que abrir del todo esa puerta que está medio abierta», ha recalcado Torrents.
Honore Comfort, vicepresidenta de Marketing internacional en el Wine Institute.
Honore Comfort, por su parte, se ha centrado en el mercado estadounidense. La vicepresidenta de Marketing internacional en el Wine Institute reconoce el contexto actual de «incertidumbre y cierta recesión» que inunda a este mercado tras la política arancelaria que anuncia el presidente, Donald Trump.
Mientras los vinos de California se abren paso en Estados Unidos, el 37 por ciento de los vinos consumidos en este país son importados y Rioja domina parte del mercado. Sin embargo, «la mayoría del vino español se vende por debajo de los 15 dólares y eso es preocupante». Comfort incide en que la oportunidad está en la categoría de vinos que se venden a 50 dólares en adelante: «El consumidor ya no gasta como antes en vino y son precisamente los vinos de menor valor los que lideran la caída en ventas, por lo que si bajan las ventas hay que vender vinos más caros. Y no solo hay que hablar de calidad, sino que han de ser vinos diferentes, de alta gama, estableciendo una conexión con los consumidores jóvenes con vinos que cuenten historias. Hay que adaptarse e innovar con rapidez, educando en que Rioja es memorable».
David Schwarzwälder, periodista especializado en vinos Ibéricos.
El periodista especializado en vinos Ibéricos David Schwarzwälder, además de asesor de bodegas y profesor en multitud de escuelas de sumillería y hostelería en Alemania y Suiza, se ha centrado en el mercado alemán para los vinos de Rioja. En su opinión, «no hay que subestimar a este país como productor», ya que tiene unas 103.300 hectáreas y produce 8 millones de hectolitros anuales. Y lo que es más notorio: «El consumidor alemán es el principal comprador de vinos espumosos con casi 4 litros de espumoso de consumo al año». Por otro lado, Alemania es el tercer país importador de vino del mundo, pero el Rioja no ocupa sus principales posiciones (Italia y Francia, en ese orden, lideran las ventas): «No hay un dato oficial del consumo de vino de Rioja en Alemania, pero analizando el sector hostelero, menos del 20 por ciento de la gastronomía alemana tiene un Rioja en su carta».
Schwarzwälder hace un llamamiento a esta denominación y se refiere al «gran problema» de Rioja, que también tiene España: «Miran mucho a sus competidores y hay que tener más ideas propias. Si nos orientamos hacia lo que hacen otros que lo hacen peor, no vamos a avanzar. Así que hay que olvidarse de la competencia y ser creativos para superar esas barreras».
Profundizando en datos, el vino de Rioja «ha perdido un 44 por ciento de cuota de mercado en Alemania entre 2010 y 2024, especialmente, en las grandes superficies, mientras que el precio medio apenas ha crecido 1,49 euros en este periodo». Tras extraer datos de las aduanas alemanas, ha realizado una comparativa con los datos de Rioja y Toscana: el resultado es que ambas regiones caen en volumen de manera similar, pero la diferencia notable es en el precio medio por botella, en el que Toscana ha crecido mucho más que Rioja. «Yo doy clase a unos 400 profesionales de la sumillería al año y veo que algo no está funcionando bien en la comunicación que hace Rioja de su potencial cuando mis alumnos tienen un conocimiento nulo de esta denominación y se sorprenden al descubrir lo que realmente es Rioja. Desde la denominación se ha hecho hincapié en hablar de la tradición y para mí eso es una trampa porque a un joven alemán no le importa para nada la tradición de Rioja. Hay que saber comunicar y promocionar de manera correcta», ha sentenciado.
Carlos Borboa, director del Wine Bar by CMB.
Carlos Borboa, director del Wine Bar by CMB, ha hecho lo propio pero desde el mercado mexicano, uno todavía muy joven pero con un crecimiento en consumo per cápita muy sostenido. Un mercado que consume en base a pilares muy claro: el consumidor mexicano busca vinos más frescos, versátiles, con menos estructura tánica, vinos orgánicos, respetuosos con el medio ambiente y, además, vinos que cuenten historias. Hay que tener en cuenta que entre el 30 y el 40 por ciento del vino que se consume en Mexico es de producción nacional, pero España sigue siendo el referente, el principal proveedor de vino embotellado en este país tanto en volumen como en valor (ocupa entre el 30 y 35 por ciento del total de vino importado).
No obstante, la competencia está ahí y cada vez es más acusada: Francia domina en vinos espumosos por tener un precio premium, Chile lo hace por precio a granel, y junto a estos países, Estados Unidos y Argentina también son principales competidores. «La percepción que hay de Rioja en Mexico es de tradición y de alto reconocimiento, pero esa percepción sigue estando asociada a un estilo clásico, a una crianza prolongada, a un perfil de barrica, a un vino serio o anticuado, a un desapego emocional con los jóvenes,… Existe una desconexión de los jóvenes con esta denominación, que se relaciona como referencia en los vinos de buena relación calidad-precio, vinos accesibles y poco diferenciables en términos de territorio. Pero son los vinos de mayor precio y más singulares los que tienen más posibilidades de proyectar un futuro en este país. Por eso la clave de Rioja es la diversidad, pero hay cuatro objetivos clave que ha de lograr: desafiar al mercado con vinos frescos, blancos, rosados, espumosos y de territorios singulares; reforzar la presencia en canales digitales y eventos experienciales; conectar con los consumidores más jóvenes, y modernizar la imagen de la DOCa sin perder su legado».
Enrique Porta, responsable de Consumo y Distribución de KPMG.
En última instancia, el responsable de Consumo y Distribución de KPMG, Enrique Porta, ha protagonizado la ponencia ‘Situación del sector, análisis macro y micro, acciones a considerar’. Durante su intervención ha aludido a la moderación que existe tanto en el gasto como en el consumo: «Se bebe menos vino y con menos frecuencia, y la relación con el alcohol ha cambiado. En un contexto comercial mas agresivo, con mayor volumen de oferta que demanda, hay que competir mejor».
En cuanto a las exportaciones, «Rioja lo está haciendo bien y mejor incluso que otras denominaciones». En su opinión, Rioja sigue destacando como motor de las exportaciones con un crecimiento anual del 2,6 por ciento en precio medio, hasta casi el doble que la media nacional, que compensa la disminución del 1,5 por ciento en volumen desde 2014. Además, es la tercera denominación de origen en volumen de exportación, aunque con un precio relativamente bajo, por lo que tiene diversas opciones de futuro. «Rioja debe trabajar hacia la premiumización con una identidad clara y diferencial. Debe tener liderazgo en valor y preferencia, reforzando el relato y el contenido. Apostar por nuevos consumidores, por la sorpresa, por las nuevas formas de consumir y por los nuevos canales de interacción», ha reflejado Porta.
