Las bodegas de Rioja recibieron el año pasado 887.423 visitantes, un 17,5 por ciento más que en 2022 y un 2,5 por ciento más que en 2019. De hecho, el 67 por ciento de las bodegas considera que el enoturismo es más necesario e importante para su negocio cada día, y solo un 2 por ciento asegura que no tienen previsto realizar mejoras en este aspecto.
A tenor de estos datos recogidos por el monitor de enoturismo que elabora el Consejo Regulador de la DOCa, no cabe duda de que el enoturismo se ha convertido en una actividad estratégica para el mundo del vino y los territorios vitivinícolas. Una actividad con mucho futuro que requiere una formación adecuada, “ya que en muchos casos ha venido sobrevenida a una tendencia para la que no se contaba con las habilidades o conocimientos adecuados”, así lo manifiesta Chelo Miñana, directora del Máster de Formación Permanente en Enoturismo de UNIR.
– ¿Piensa que el enoturismo se ha convertido en una tabla de salvación para las bodegas?
– Desde hace relativamente pocos años el enoturismo ya se contempla como una línea de negocio. Pero hay que tener en cuenta que existen distintas filosofías cuando hablamos de enoturismo. La americana, por ejemplo, desde su inicio ya estaba concebida como negocio, sirva de ejemplo Napa Valley, sin embargo no pasaba así con el enoturismo español. Pero los tiempos han cambiado y en estos últimos años se ha afianzado la idea de que debe integrarse como un canal de venta.
Nos hemos dado cuenta de que el volumen de venta de botellas es menor pero la rentabilidad es mayor cuando se hace la venta desde la actividad de enoturismo porque impacta directamente en el cliente final. Esto desencadena una dinamización económica en el territorio que va más allá de la simple ventas de botellas en una bodega. ¿Surge como una tabla de salvación? No, simplemente se ha empezado a contemplar desde una perspectiva económica y su dimensión ha crecido.
– ¿Se ha tocado techo en el sector del enoturismo?
– Lo que hemos empezado es a pisar suelo. Todavía falta mucha profesionalización. En estos años las bodegas se han ido convenciendo poco a poco, aunque todavía no están todas convencidas, y los territorios tampoco. Para que esto se convierta en una realidad de peso y con futuro tiene que haber inversiones y una apuesta estratégica a largo plazo. Ahora mismo este es el tetris que se está montando. La gente empieza a ver que esto puede ser una profesión de futuro y que es un sector que se desarrolla y tiene personalidad propia. Aún con todo, estamos muy lejos ni siquiera de ver el techo, imagínate tocarlo.
– ¿Por qué es tan necesaria esa profesionalización?
– Lo vamos a explicar con un paralelismo. Cuando te planteas la venta de tu vino, ¿coges al primero que pasa o al que está en las viñas para venderlo o contratas un comercial? El sector del enoturismo es un negocio complejo por la cantidad de variables que lo componen: se trata de construir un canal de ventas que se suma a los ya existentes, tenemos unos recursos humanos que hay que gestionar de manera diferente, trabajamos los fines de semana, hablamos de ventas, pero también de imagen de marca… Es un departamento muy transversal y muy complejo. Todo queda encubierto porque es romántico, contamos historias, la bodega es bonita y ya está, pero hay que gestionar un departamento muy transversal y ahí reside la complejidad. Por eso es imprescindible contar con profesionales especializados para que el sector se desarrolle con garantías.
– ¿Y en La Rioja las tenemos?
– Estamos empezando ahora. Por eso ha surgido el Máster de Enoturismo de UNIR, para buscar esa especialización. Los alumnos que tenemos son el fiel reflejo de lo que es ahora mismo el sector: hay gente que llega del turismo, gente que aterriza desde el mundo del vino, de la cultura, del arte… porque tenemos que tener siempre presente que cuando hablamos de enoturismo hablamos de destino y de territorio. Hasta hace un par de años en los que esto se ha convertido en negocio para todo el mundo las profesiones de enoturismo estaban destinadas a la parte creativa, pero no a la gestión.
– ¿Qué es lo que tiene que tener una persona para dedicarse al enoturismo?
– Lo fundamental es tener un perfil de anfitrión. Cuando hablamos de enotursimo estamos hablando de muchos perfiles: hablamos de bodegas, de hoteles, de restaurantes, pero la palabra anfitrión reúne mucho porque si estás en una bodega como si trabajas para otro tipo de negocio, eres anfitrión de tu casa y también del territorio. En cualquier caso el objetivo es proyectar a los visitantes la imagen de empresa o de destino. Tiene que tener un componente de vendedor, de comercial, tanto a nivel de ventas efectivas (botellas) como de marca.
Además, el perfil de profesional dedicado al enoturismo tiene que tener una parte de gestión importante porque nos encontramos ante una complejidad en la que hay ventas, ingresos, gastos y sobre todo personas. Este sector lo conforman personas y trabajamos para personas, así que el componente de gestión emocional tiene mucho peso.
– ¿Cuáles serían ahora mismo las tareas pendientes del sector?
– La inversión en capital humano.Tenemos bodegas súper bonitas, tenemos vinos espectaculares y ahora mismo nos hacen falta más profesionales. Es la llave del enoturismo. Y además, hacemos muy bien la promoción, pero tenemos que saber comercializar, ser vendedores tanto de destino como de la parte económica de nuestras empresas.
– ¿Cuáles serían los requisitos de una bodega para ofrecer una experiencia top?
– Todo el mundo puede ofrecer una experiencia top, lo que no puedes es hacer un copia pega de lo que ves. Primero tienes que mirar los recursos con los que cuentas, mirar dónde estás, el entorno, y saber para qué quieres que te sirva el enoturismo. El enoturismo es una herramienta de una caja y tienes que saber si quieres que sea un martillo o una llave inglesa, qué quieres conseguir con él. En base a todo esto tienes que hacer las inversiones adecuadas. No nos podemos olvidar de que el enoturismo tiene un fuerte componente de entretenimiento. No solo se trata de ofrecer un buen vino, sino de crear una experiencia inolvidable. Es un sector de ocio hasta el que pueden llegar personas con más o menos conocimientos de vino, entonces nuestro trabajo es que la vivencia sea única para cada persona que nos visita. Y puede ir desde estar en un Estrella Michelin, hasta visitar con un viticultor el viñedo, en ese rasgo lo que tienes que hacer es ir más allá de las expectativas del visitante. Cualquier recurso en una zona vitivinícola se puede convertir en experiencia, solo que tienes que dimensionar.
– El enoturismo, ¿es para todos los públicos?
– Claro, la base es el vino, pero es mucho más. Es patrimonio, es paisaje, es cultura, son tradiciones. Cada vez llega más gente a las bodegas buscando, no solo beber vino sino ser ser parte o formar parte de esa historia de territorio.
El enoturismo siempre es un juego de equipo, porque no te vale solo con conocer muy bien tu bodega, sino que tienes que acompañar también al destino. Hay que conseguir posicionar a Rioja como un destino que brille, para eso necesitamos ser todos muy buenos anfitriones, dar mucho brillo y promocionar mucho el territorio. Después cada empresa adaptará su color a sus intereses y objetivos. Cuando trabajas en enoturismo trabajas en ambos sentidos: trabajas para tu empresa y trabajas para el destino. Porque la unión hace la fuerza.
