Especial Enoturismo

“En las experiencias enoturísticas premium el visitante ha de sentirse único”

Rioja es el primer destino enoturístico de España con más de 810.000 visitas anuales a las bodegas. Los turistas llegan al territorio para vivir experiencias auténticas y, cada vez más, diferentes y exclusivas. El enoturismo sigue siendo una prioridad para Rioja y así lo demuestra la inversión que cada año las bodegas dirigen a esta área de negocio (en concreto, dos millones de euros el año pasado, el doble que en 2022 y cuatro veces más que en 2021).

Pero no solo las bodegas dedican más dinero a crear experiencias diferentes, sino que los propios consumidores están dispuestos a pagar más por aquellas marcas, productos o situaciones que nos hagan sentir mejor, desarrollando emociones más intensas y fomentando recuerdos duraderos. Iván Pérez, director de Marketing, Comunicación y Enoturismo de Artevino Family Wineries y docente del Máster de Formación Permanente en Enoturismo, de UNIR ahonda en los eventos premium en el enoturismo.

– ¿Cuál es la radiografía actual de las experiencias premium en el mundo del vino?

– Hay una tendencia global en el consumo a la premiumización de productos y servicios. El vino, y más concretamente el enoturismo, no es ajeno a este fenómeno que se vio acelerado con las circunstancias pandémicas. Las bodegas hemos percibido ese disposición a pagar más por vinos y por experiencias que reúnan unas condiciones especiales que las posicionen en el segmento premium, o lo que es lo mismo, que reúnan características como las de exclusividad, autenticidad, individualización o artesanía.

– ¿Qué ofrecen este tipo de experiencias?

– Cada experiencia es diferente dependiendo de a quién se dirige, pero sí que es cierto que hay ciertos rasgos comunes. En esencia, cuando se busca una experiencia premium estamos huyendo de las experiencias a las que se puede acceder fácilmente. Hay un componente de exclusividad y de personalización. En estas experiencias el consumidor accede a un trato individualizado, puede probar vinos que no están disponibles en otros canales o disfruta de actividades diferentes que no conocía hasta el momento o que pocos han conseguido experimentar. Por poner ejemplos, estas experiencias pueden incluir catas con el propio enólogo, probar algunos vinos en primicia, visitar zonas privadas de una bodega o conocer viñedos poco comunes.

– Entonces, ¿están destinadas a un público muy concreto?

– Sin duda. Estas experiencias suelen ser demandadas por personas que quieren ir un paso más allá en el mundo del vino, que ya tienen conocimientos previos y que su pasión por el vino les lleva a desembolsar más dinero para acceder a él en una posición preferente. La clave está en generar una alta satisfacción que justifique una política de precios más alta.

– Si es así, ¿son realmente rentables para las bodegas o es más una cuestión de posicionamiento?

El enoturismo tiene dos objetivos principales para una bodega. Por un lado es una fuente de ingresos. Por el otro, y quizá más importante, constituye una efectiva herramienta en la construcción de marca. Lógicamente, al ofrecer estas experiencias estamos haciendo una declaración de intenciones y dirigiendo nuestra mirada a un público objetivo con mayor poder adquisitivo o, al menos, abierto a un desembolso mayor. Si la experiencia está bien creada, esta ha de ser más rentable (el margen es mayor que en experiencias más básicas) y ha de enamorar al enoturista, quien, por otro lado, tampoco hay que olvidarlo, se muestra mucho más exigente.

– ¿Qué requisitos debe cumplir una bodega para poder ofrecer experiencias premium?

– Al ser un público más exigente, hay que redoblar los esfuerzos. Es requisito más que necesario conocer bien a su cliente. Adoptar políticas de lo que ahora llamamos “customer experience” y que no es otra cosa que poner en el centro de la experiencia a nuestro visitante para saber qué es lo que realmente le mueve, qué le emociona y con qué podemos convertir algo bueno en un momento inolvidable. Muchas veces no se trata tanto de tener unas grandes instalaciones, sino de ponerse en la piel de ese enoturista, conectar con sus deseos, sus ilusiones o incluso sus valores.

– ¿Cuáles serían las pautas para desarrollarlas?

– Como hemos visto, es importantísimo conocer muy bien a ese turista y luego conocer muy bien quién eres como marca, como bodega, para destacar aquellas cosas que te pueden hacer diferente. Lo que no se nos debe olvidar es que en las experiencias premium el visitante ha de sentirse único, que todo esté medido, que cada detalle tenga un porqué y que él lo perciba como tal.

– Para ello habrá que contar con personal cualificado. ¿Qué habilidades deberían tener las personas que trabajen en este sector?

– Las marcas las hacen las personas. Y más en enoturismo. Quien está en contacto con el enoturista es la cara y la voz de la bodega, por lo que tiene que estar perfectamente alineada con los valores de la compañía. Para ello, necesitas compañeros formados y cualificados, con empatía, motivados, que sepan identificar a quién tienen delante para poder ofrecerles un trato acorde con lo que esperan. Las expectativas cada día son más grandes, por lo que hay que tener altos conocimientos del mundo del vino, de cultura sobre la región, pero también sobre cómo gestionar el trato con el cliente, solucionar posibles conflictos y una alta sensibilidad para cuidar los detalles que tienen que acompañar a una experiencia premium. Habitualmente, las experiencias son memorables por las personas con las que compartimos.

– ¿Sostenibilidad y experiencias premium van de la mano?

Sin duda. ¿Cómo vamos a poder transmitir nuestro mayor patrimonio, nuestro terruño, si no lo respetamos? Para poner en valor lo que nos hace tan diferentes, tenemos que proyectar nuestro compromiso por el medio ambiente y la sostenibilidad en todas sus vertientes.

– ¿Hay un país que sea referente en este tipo de servicios?

– En España cada vez hacemos mejor las cosas. La formación y la apuesta de las bodegas por el enoturismo lo facilita. Ahora bien, siempre me ha llamado la atención la buena gestión de franceses e italianos a la hora de cuidar los detalles y generar valor de marca, así como la orientación al cliente de los americanos.

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