Era su función y lo ha conseguido. La campaña publicitaria veraniega de El Gordo de Navidad de Loterías y Apuestas del Estado ha sido uno de los anuncios más comentados del verano. “Yo también soy de aquí” recuerda esos veranos en los que todos nos hemos sentido parte de un lugar en el que no nacimos pero donde están nuestros mejores recuerdos. Además tiene un marcado recuerdo riojano: la peña Philips y las chuletillas al sarmiento son dos de las imágenes más potentes del spot. Y nada es fruto de la casualidad: un riojano ha sido la cabeza pensante de este emotivo anuncio.
Millán Pérez pasa, como en su anuncio, estos días de verano en Calahorra. Trabaja en Contrapunto BBDO, en Madrid, y ha sido el encargado de poner voz a todos esos que tienen un lugar del que se sienten durante los días de más calor del año.
Su empresa produce desde 2018 los anuncios de Loterías y Apuestas del Estado con dos campañas: la veraniega y la de Navidad. “Normalmente siempre buscamos algo emotivo de cara a Navidad y algo más fresco y divertido para verano, pero esta vez queríamos que la emotividad fuese clave en el anuncio estival también”.
La tormenta de ideas les hizo creer que esa pertenencia a un territorio tenía que ser la clave del anuncio: “Siempre habíamos ido por la idea de que la lotería puede caer en cualquier lugar y pensamos en esa costumbre de comprar lotería en el lugar donde sueles veranear; de ahí fue saliendo todo, ¿cómo no vas a comprar lotería de la administración del paseo marítimo donde pasas los días de verano?”.
La agencia, que lleva también la creatividad de Mercedes, Jazztel, Colacao, Lidl o Smart, fue la primera española en hacerse con un premio en Cannes. Para ellos, sus campañas no sólo tienen la función de vender el producto, sino también de poner a la vista un mensaje. “La publicidad no es pionera, pero sí va muy de la mano con la sociedad”, reconoce. Y es que no hay mejor forma de ver cómo ha cambiado la sociedad que hacerlo a través de los anuncios publicitarios.
Esta vez querían poner en valor ese sentimiento de pertenencia a un sitio. “Cuando llevas 30 años veraneando en el mismo lugar terminas sintiéndote un poco de allí, ese era el mensaje”. Y lo han clavado.
Millán se encargó de la idea y del texto: “En un principio me dijeron que era muy riojano, pero gustó y decidimos no cambiar mucho”. Y es que esos son sus recuerdos: los de pañuelos atados al cuello como en cualquier fiesta de la zona y las chuletillas al sarmiento, riojanismo en estado puro.
No faltaron problemas. “Estamos hablando de un anuncio sobre juego y la Ley marca que no pueden salir menores, tampoco alcohol ni tabaco. Imagínate lo que supuso encontrar imágenes de verano sin niños y sin una cervecita en algún lugar de las fotos”. Y es que, aunque una parte del anuncio está rodado estos meses, son muchas las imágenes que se han extraído del álbum familiar. “En un 60 por ciento está rodado, pero lo hemos hecho con Nikons, con súper 8, con cámaras de carrete,… La idea era que no se notase la diferencia entre las imágenes que habíamos cogido y las que íbamos a generar nosotros”.
Intentando no caer en la pedantería de la que siempre huyen en la agencia, Carlos Jorge (director general creativo) y Gonzalo Urriza (director creativo) han estado al tanto durante más de dos meses del proceso de creación del anuncio. “Comenzamos con las ideas en el mes de abril y la campaña salió el 12 de julio”. Campaña televisiva, también en radio y en papel, además de una en redes sociales con la web www.yotambiensoydeaqui.com donde uno puede crear su gentilicio poniendo donde ha nacido y donde veranea habitualmente. De este modo, ‘rioconense’ (mitad riojano, mitad tarraconense) es el de todos esos riojanos que veranean habitualmente en Salou; o ‘riollonense’, el de aquellos que lo hacen en Peñíscola.
Después de un proceso intenso de creación faltaba la música. “Probamos muchas pero queríamos que fuese algo especial”. Y como muchas de las mejores ideas llegó de la propia experiencia. “En una verbena de San Juan empecé a escuchar diferentes canciones y a apuntarlas en el móvil, cuando escuché ‘Cuando zarpa el amor’ de Camela pensé: ¿Pero cómo no se nos había ocurrido antes?”. Se pidieron los permisos al grupo, que se mostró encantado con el producto final y se creó una versión a piano. “La idea es que fuese reconocible”.
El anuncio de verano de la lotería de Navidad, tiene un aire muy familiar… ⛵️#YoTambiénSoyDeAquíhttps://t.co/reegCkLy5Q
— Camela (@camelaoficial) July 12, 2023
Una idea, un producto interesante, una música reconcible por todos, una mente riojana y mucho cariño han conseguido que el anuncio sea uno de los éxitos del verano. Porque todos somos de algún lugar en el que los primos se convierten en hermanos.
