Menores e internet, una unión cada vez más indisoluble donde la publicidad ha visto un hueco perfecto para desempeñar sus funciones: persuadir y convencer. Según un estudio de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR), los jóvenes reciben catorce minutos de anuncios por cada hora de uso de las tecnologías. Un problema que, cada vez más, se enmascara dentro de los propios contenidos que los menores consumen.
La creencia popular es que el medio más saturado de publicidad es la televisión, pero hoy en día, el principal recurso por el que consumen contenidos y entretenimiento los menores es por el teléfono. “Sabiendo esto nos suscitó especial interés saber qué tipo de presión publicitaria reciben a través de sus móviles, y llevando a cabo varios estudios nos dimos cuenta de que la influencia es semejante a la de la tele”, explica Beatriz Feijoó, investigadora de la Facultad de Empresa y Comunicación de UNIR.
Comparando ambos medios, los jóvenes, reconocen que la publicidad que “más les gusta” es la de la televisión, sintiéndose saturados por la recibida en sus dispositivos. “El medio por el que más contenido consumen es por el que más rechazo sienten en cuanto a los anuncios. Curioso si tenemos en cuenta que el móvil es el medio más idóneo para realizar publicidad: la panacea para los publicistas es el canal por el que más rechazo sienten los menores ahora mismo”.
El estudio también revela que los adolescentes no tiene una posición negativa hacia la publicidad. “Si lo equiparamos con otras generaciones, los menores no están a la defensiva siempre y cuando les aporte un valor y/o entretenimiento”, explica Beatriz. La honestidad es lo que buscan y si un deportista de élite anuncia un producto relacionado con su actividad, “lo aceptan por coherencia”.
Otra razón por la que no se posicionan en contra es por el formato. Un ejemplo claro es el ‘advergaming’, un patrón publicitario con forma de videojuego, “un sistema muy integrado con los contenidos de entretenimiento que nos plantea la duda como investigadores de hasta qué punto los menores son conscientes o reconocen esos inputs como fenómenos persuasivos”.
Y si el ‘advergaming’ se antojaba atractivo, el marketing de influencers está rompiendo moldes. Tal y como explica Feijoó, los menores sienten una especial atracción por estas personas con las que mantienen una relación parasocial muy cercana. “Sienten que son sus amigos y que tienen una vida que pueden alcanzar, tocar y a la que pueden aspirar”.
Porque la moda ahora es entremezclar un mensaje persuasivo con un tema de entretenimiento. De esta forma, la atención se pone en el segundo y el menor recibe anuncios comerciales que no puede reconocer. Aunque, según destaca la investigadora de UNIR, “los jóvenes no son tan ingenuos como pensamos. Conviven con este tipo de contenidos y asumen que parte de la vida de un influencer es vender productos. La clave está en el nivel de afinidad que sientan con ellos. Esto hace que lo vean como publicidad o como una simple recomendación”. El secreto es usar al influencer como una herramienta estratégica coherente con el producto o la marca.
Pensamiento crítico
Para actuar frente a esta publicidad enmascarada, este equipo de investigadores analizan la capacidad del usuario entre 10 y 14 años para mediar con la publicidad que recibe a través de su teléfono móvil. Se trata de estudiar la aptitud del público infantil para enfrentarse de forma consciente, crítica, comprometida y responsable a los mensajes persuasivos a los que está expuesto ante este tipo de pantallas.
Y en esto consiste precisamente la alfabetización publicitaria, en trabajar la capacidad del menor para reconocer dichos contenidos. “Siempre se pensó que hablándoles del tema sería suficiente, explicándoles qué es un anuncio o qué tipos de publicidad hay, pero ante los fenómenos actuales que son más híbridos está comprobado que no es bastante”, indica Beatriz. “Ahora mismo hasta a los adultos nos cuesta saber si lo que estamos viendo es publicidad o no”.
Foto: Verkeorg (Flickr)
Por ello Feijoó anima a trabajar la capacidad de cuestionarse el contenido que los niños reciben por redes sociales. Una acción que se facilita a través del acompañamiento familiar. “Un menor comienza a preguntarse cosas cuando un adulto le ayuda a hacerlo. Es un tema que, más que con la forma, tiene que ver con la ética. Los jóvenes reconocen el fenómeno, saben que los influencers les están vendiendo cosas y usan técnicas para ello, como filtros, pero no se cuestionan si eso está bien o mal”. Además, para reforzar esta idea, Beatriz añade la moda de crearse dos cuentas, “una más cuidada y pública y otra más íntima. Los jóvenes lo ven como algo normal porque sus ‘estrellas’ lo hacen pero, no se plantean si está bien tener una doble vida. Simplemente asumen roles de actuación de las redes sociales”.
Pero, ¿esto cómo se controla? “Es un tema de educación, no es cuestión de cantidad ni tiempo de uso, sino de calidad. La mediación parental siempre ha tendido a ser restrictiva, limitando el uso de redes, el tiempo, sin embargo hay otra mediación, la coparticipación o mediación activa que, aunque más complicada y más tiempo lleva, es la adecuada”.
Esta experta recomienda una inmersión conjunta, un acompañamiento que, aunque parezca una utopía, se puede hacer. “Sin ir más lejos, en el confinamiento, era típico que padres e hijos compartieran espacios en el contexto digital, por ejemplo con los challenges. Es posible, pero obviamente es un tema de tiempo y conciliación”.
