Hace 23 años los diseñadores Paco Valverde y Elvira Fernández se lanzaron a una ‘locura’ de estas que les emocionan a los creativos: montar su propio estudio de diseño. Ahí nació Sidecar. Entonces no imaginaban que casi un cuarto de siglo después estarían más vivos que nunca, a su estilo, “sin reuniones de esas en las que se pierde el tiempo, somos eficaces”, apostilla Elvira, con múltiples reconocimientos en su haber, trabajando para firmas de renombre nacional e internacional y especializados en ‘packaging’ (embalaje).
Y en ese camino de premios ha llegado el local, esta misma semana, el CEdIR, que lo han recibido con ilusión. Pero no solo hablamos de premios, aprovechamos para reflexionar sobre el diseño (que “ahora mismo lidera mundialmente México”, sostiene Paco Valverde), sobre la creatividad en La Rioja…
– Un paseo por vuestra web y un vistazo a vuestra oficina muestran un buen currículum de premios nacionales e internacionales… Y ahora os llega el reconocimiento de La Rioja, el CEdIR. ¿Cómo lo habéis recibido?
– Paco: La verdad que muy contentos, es un premio que queríamos hace tiempo.
– Elvira: Lo esperábamos hace años, estábamos extrañados (ríe).
– P: Estábamos ya en la fase de… ¿nos lo llegarán a dar? (Risas) Esto es como lo de Camilo José Cela, que recibió antes el Nobel que el Cervantes. Era algo curioso, pero tampoco le hemos dado más importancia. Si te reconocen, más vale tarde que nunca. Para nosotros es un premio muy querido porque a pesar de que tenemos premios de Europa, de Latinoamérica, de Estados Unidos, etc., que te premien en tu tierra siempre es especial. En el mundo del diseño quizás sea, entre comillas, menos importante, pero sí que para nosotros tenía importancia y cariño.
– Vuestra ‘autodescripción’ os denomina a Elvira “CEO managing partner y graphic designer” y a Paco “creative director, graphic designer. CEO” y el inglés está muy presente en vuestra imagen, web, oficinas… ¿Qué pasaría un día si no os permitieran usar el inglés porque estamos en la tierra del castellano?
– P: Ningún problema. ¿Sabes qué pasa? Que el idioma del marketing es el inglés… tú puedes intentar transmitir emociones, sensaciones en español y es un idioma riquísimo, pero hay una serie de conceptos y de frases que están muy arraigadas también en el subconsciente del colectivo que se dicen en inglés. También es una manera de internacionalizarnos un poco: tenemos clientes en Londres, en Lisboa, en México… Es por tanto una forma de quitarle el localismo. Muchas veces hay gente que tiene esa barrera de ‘Jo, están en Logroño, me voy con una agencia de Madrid que me lo van a hacer mejor’, que gracias a Dios eso se está perdiendo.
– Al hilo de esto, para vuestra profesión, ¿es un hándicap estar en Logroño, en vez de Madrid o Barcelona?
– P: Sí, muchas veces ha sido un hándicap, sobre todo para las empresas de La Rioja, sobre todo las bodegas, siempre han tenido el halo de que lo que viene de Madrid o Barcelona es fenomenal. Y nosotros siempre decimos lo mismo: aquí somos cinco personas, en un sitio grande igual son 50; aquí cogemos los trabajos siempre los mismos, allí cada día uno… Por tanto el trato que le vamos a dar es muchísimo mejor. Y con el paso del tiempo se han dado cuenta las multinacionales de que las agencias pequeñas trataban mejor que las grandes; al final tienes más creatividad.
– ¿Y esta concepción que comentas ha cambiado?
– E: Está cambiando, pero todavía hay gente que no se ha atrevido a probar y todavía piensa que en Madrid le van a hacer algo mejor.
– P: Sobre todo en las bodegas muy grandes hay cierto desconocimiento, los pequeños sí que se están viniendo a los estudios de aquí.
– E: Pero porque entra gente de Marketing de Madrid o de donde sean que cree que aquí no va a haber nada.
– P: Y estamos tres estudios ahora mismo en Logroño, entre los que nos incluimos junto a Moruba y Calcco, que somos de los mejores en diseño de ‘packaging’ en España, estamos haciendo cosas muy interesantes.
– Una de las cuentas importantes que tenéis, entre otras muchas, es Grupo Arco (United Wineries) con firmas como Berberana, Lagunilla, Paternina…, pero también tenéis la cuenta de los Siete Pecados… ¿Cómo es trabajar con ‘clásicos’ y al mismo tiempo con ‘rompedores’?
– P: Tocar el diseño de un clásico de Rioja es mucho más difícil que hacer una locura.
– E: Un ‘restyling’ (rediseño) de una botella, por ejemplo.
– P: Eso es, en un ‘restyling’ de una botella que vende cinco millones de unidades hay que dar los pasos muy medidos para no solamente no perder esos consumidores, sino conseguir más aún. ¿Ejemplos? Marqués de Cáceres, Lagunilla, Paternina… el cliente apenas ha notado el cambio pero han accedido a ellos público más joven.
– Y respecto a los creativos, tenéis esa etiqueta de que estáis un poquito…
– P: ¿Locos?
– Quizás… ¿O es un tópico?
– E: Los creativos que hacen un trabajo al año, pues igual… pero piensa que aquí salen trabajos continuamente.
– P: Esto es como lo que hablaba yo de artistas o no artistas. Nosotros no somos artistas. Siempre ha existido ese halo del diseñador, y hay diseñadores muy elitistas, muy estrellas, se piensan que ‘mean colonia’, pues no, eres parte de un proceso industrial. Porque al final somos vendedores: vendemos productos; nos tenemos que adaptar tanto a nuestro cliente como al cliente final. Entonces ese halo de misterio, de locos, etc., a mí me aburre un poco…
– E: Es que aquí, en Logroño, uno de esos no come. Nosotros tenemos que producir todos los días.
– P: Javier Mariscal, que siempre ha sido el más artista en España, siempre decía: “Antes me inspiraba a las cuatro de la tarde, ahora me inspiro a las siete de la mañana, porque es cuando voy al estudio”, porque hay que producir, hay que pagar nóminas… Y como decía Picasso: “el arte es inspiración y transpiración”, si no trabajas la inspiración no existe.
– Hablabas de que vosotros sois parte de un engranaje para vender, ¿cómo de importante es el ‘packaging’ para que al final se consiga la meta: vender?
– P: Vital.
– E: Más que el producto en sí. Con la colección Siete Pecados ha pasado eso. Porque hay tanto de todo que o te diferencias o…
– P: Yo tengo una frase que molesta mucho a los diseñadores, porque hay mucho elitismo en la profesión, y esto es: “Yo necesito conseguir consumidores”; necesito captar el segundo de percepción de la persona que va a pasar por un lineal donde está esa botella, para que te compre y si te compra y lo que hay dentro está bueno, pues conseguirás un cliente, pero eso yo no lo puedo conseguir, lo que sí te puedo conseguir es consumidores. Con lo cual la labor del diseño es fundamental. Les está pasando también a los clásicos, que han visto que hay que adaptarse visualmente a esos nuevos consumidores y a que el producto se visualice. El ‘packaging’ y el diseño no es un valor añadido del producto, es un valor intrínseco.
– E: En el mundo que vivimos hay tanto de todo, crianzas de Rioja, por ejemplo, muchos y buenos, embutidos, etc., si no lo vistes diferente se van a guiar por el precio.
– ¿Cómo está el diseño en La Rioja?
– P: Pues tiene buena salud.
– E: Mejorando, progresa adecuadamente.
– P: Estamos varios estudios que creo que hacemos cosas interesantes, apetecibles. Creo que tenemos mejor salud que nunca. Hemos pasado de esas agencias mastodónticas, de 50 personas, que en realidad eran agencias de publicidad y que se dedicaban sobre todo a cubrir trabajos de la Administración, a estudios más especializados, estudios de diseño…
– ¿Y hacia dónde va lo relacionado con el diseño de ‘packaging’?
– P: A ser cuanto más notorio, mejor; el cliente lo que quiere es destacar de una manera bien. Pero alejarse un poco de los fuegos artificiales, es muy fácil hacer cosas espectaculares que no vendan, y tenemos que vender producto… ¿Y las tendencias? Quizás en el mundo de Rioja se está volviendo un poco a la tradición, a etiquetas más tradiciones, menos rompedoras, menos modernas, pero con un ‘lettering’ (tipografía) más trabajado, en la línea de las etiquetas clásicas de Rioja…
– Para terminar, ¿cuál sería vuestro sueño, qué os gustaría diseñar?
– Paco: A mí me encantaría hacer el logotipo de una religión que no exista, es un reto muy importante. La cruz, por ejemplo, es un logotipo increíble, que tiene dos mil años y es perfecto. Llegar, con un símbolo, a comunicar tantísimos sentimientos y valores para mí sería muy atractivo.
– Elvira: Pues inventamos una religión rápidamente (risas). A mí lo que me gustaría sería hacer una tipografía, trabajada.
