El Rioja

José Luis Lapuente: «Hemos sabido aprovechar las fortalezas de Rioja»

A la espera de cerrar el balance de comercialización de 2020, cuyas conclusiones se conocerán el próximo mes de febrero, se espera que las cifras finales no disten mucho de las extraídas en noviembre, donde la caída de ventas en volumen se fijaba en un 9,5 por ciento. El director general del Consejo Regulador de la Denominación de Origen Calificada (DOCa) Rioja, José luis Lapuente, apunta que el cierre del ejercicio anual podrá situarse «cifra arriba, cifra abajo», estimando una caída en volumen del 10 por ciento y del 11,5, aproximadamente, en valor.

Se despide así un año de muchas sombras y pocas luces. Un 2020 sobre el que se habían depositado «muchas esperanzas», en el que se esperaba pisar el acelerador y poner en marcha un nuevo plan estratégico para el sector vitivinícola. La pandemia, sin embargo, cambió el rumbo y los principales actores no pudieron más que afrontar las circunstancias poniendo en valor las fortalezas de Rioja.

– La irrupción de la pandemia en marzo no fue en una situación de total optimismo para el sector. ¿Cómo reaccionó Rioja?

– Veníamos ya de un panorama de amenazas directas con noticias que ocupaban la actualidad, como los aranceles estadounidenses y el Bréxit de Reino Unido ya con una fecha de culminación, pero con cierta confianza en que estas cuestiones se solventasen de alguna forma. En los dos primeros meses de 2020 todavía mirábamos con poca preocupación los primeros casos de COVID-19 que inundaban China, pensando cómo podría afectar a nuestro mercado en este país. Y de repente llegó la pandemia a Europa. Ahí solo teníamos dos opciones: o nos sentábamos bloqueados a esperar que el naufragio fuera lo mas placentero posible o el sector se ponía manos a la obra. Y el sector reaccionó para ser ágil en todo: en la proyección económica, en la dotación de recursos, en la efectividad de sus inversiones (principalmente promocionales) y en el mejor servicio a las bodegas porque seguían operando. Dibujamos diferentes escenarios porque no teníamos claro adónde íbamos a ir a parar a finales de 2020, aunque estaba claro que la situación iba a desembocar en un escenario de cifras negativas.

– ¿Y qué valoración saca de todo este proceso?

– Sin duda, la Denominación ha dado el do de pecho porque no se paró en los peores momentos, sino que abordó todas las inquietudes que había en cuanto a las medidas que se estaban discutiendo a nivel nacional y que afectaban a sectores como el turismo y la hostelería, claves para la comercialización. No había finalizado abril y ya hicimos un análisis de la situación y una reflexión institucional para seguir adelante. Rediseñamos nuestras campañas de promoción, impulsando acciones muy efectivas y muy dirigidas a generar negocio bajo el paraguas de ‘Te mereces un Rioja’. Unas prácticas también muy sensatas en cuanto que atacaban a aquellos canales que se mantenían abiertos, como alimentación, exportación y venta ‘online’, pero tambien con una nota de responsabilidad social. En junio entendimos que había que hacer un análisis interno y ver cómo podíamos mitigar el desequilibrio que a ciencia cierta se iba a producir en la oferta y a mediados de julio ya teníamos una hoja de ruta clara. Eso es lo que resume las líneas generales de actuación, pero además el sector no ha dejado de reunirse para elaborar ese plan estratégico que culminamos el pasado mes de diciembre y que queremos presentar debidamente en el momento en el que la situación nos lo permita.

José Luis Lapuente (Consejo Regulador) | Foto: Fernando Díaz (Riojapress)

–  ¿Qué puede sacar de positivo de este 2020?

– El premio o recompensa después de los primeros meses de la pandemia fue el resultado que nos dejó la cosecha. A pesar de que no fue un verano muy benigno meteorológicamente hablando, por las tormentas de granizo unido al gran esfuerzo por parte de los viticultores para combatir y tratar enfermedades fúngicas al comienzo del ciclo, afortunadamente, y contra el pronóstico inicial, se alcanzaron unas expectativas cualitativas mucho más elevadas de las esperadas inicialmente. Ese fue uno de los premios agradablemente inesperados para el sector que servirá, posteriormente, cuando hagamos balance, para dibujar un ejercicio anual en las próximas semanas que, aunque no será positivo, se valorará lo que podía haber pasado y podremos decir que la cosa no fue tan mal con la que esta cayendo. Pero la problemática esta servida de cualquier modo.

– ¿Qué sensaciones y perspectivas ocupan este comienzo de año?

– No haber llegado en una situación dramática a finales de 2020, sin perjuicio de que haya operadores que lo estén pasando especialmente mal, hace que no empecemos el 2021 desde una situación de crisis total o de manera desfondada, aunque tampoco desde una situación ventajosa. Además, mucho me temo que cuando hablemos de los meses de enero o febrero de este año nos preocuparemos porque los vamos a comparar con el mismo periodo del año pasado, que fueron normales y diría que buenos, mientras que ahora estamos sufriendo los terribles efectos de la tercera ola. Está claro que, en mi opinión, el año tendrá dos partes bien diferenciadas, donde el primer semestre de 2021 no va a ser normal y espero que el segundo se mueva en dirección a la esperada recuperación. En los análisis que hacíamos se presuponía que esa cierta normalidad se podría alcanzar en el 2022, mientras que a nivel macro económico incluso se hablaba del 2023. El año que viene, por tanto, será duro también.

– Lo que no ha restado posiciones es el potencial del producto y su reflejo en el consumidor.

– Creo que la hoja de ruta está clara. El sector es consciente de la situación y no pierde la cara a seguir adelante. No queda otra. Hemos sabido aprovechar las fortalezas de Rioja y la potencialidad de sus últimas decisiones estratégicas, que son muy atractivas para el mercado. A eso llamo yo los argumentos de valor y donde está el fondo de comercio de Rioja. Pero eso se puede hacer cuando tienes en frente un consumidor que te elige a ti entre tantas botellas y te considera un valor seguro en condiciones adversas. Y seguimos creciendo en el mercado exterior a pesar de las amenazas porque los estudios de notoriedad y fidelidad de los consumidores reflejan que Rioja sea una de las primeras opciones en muchos mercados, si no la primera, por su imbatible relación calidad-precio, lo que se traduce en que tiene un suelo firme.

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